กระบวนการยอมรับนวัตกรรมและพฤติกรรมการรับชมช่องรายการโทรทัศน์ดิจิทัลของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการรับชมช่องรายการโทรทัศน์ดิจิทัลของผู้บริโภค จำแนกตามลักษณะส่วนบุคคลและความสัมพันธ์ของกระบวนการยอมรับนวัตกรรมกับพฤติกรรมการรับชมช่องรายการโทรทัศน์ดิจิทัล โดยมีกลุ่มตัวอย่างได้แก่ ประชาชนที่รับชมรายการจากช่องโทรทัศน์ดิจิทัลในพื้นที่กรุงเทพมหานครจำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วยร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ไค-สแควร์ และสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1. ผู้บริโภคที่มีอายุและสถานภาพแตกต่างกัน มีจำนวนชั่วโมงและจำนวนรายการในการรับชมช่องรายการโทรทัศน์ดิจิทัลแตกต่างกันที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 2. ปัจจัยด้านคุณลักษณะเฉพาะที่เป็นนวัตกรรมของโทรทัศน์ระบบดิจิทัลในภาพรวม ด้านคุณสมบัติที่เหนือกว่า ด้านคุณสมบัติที่สอดคล้องกับความต้องการใช้งาน และด้านคุณสมบัติการทดลองใช้งานมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการรับชมในด้านจำนวนรายการในการรับชม และแนวโน้มในการแนะนำหรือบอกต่อบุคคลรอบข้างให้รับชมช่องรายการโทรทัศน์ดิจิทัล ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.1 3. กระบวนการยอมรับนวัตกรรมของช่องรายการโทรทัศน์ดิจิทัลในภาพรวม ขั้นสนใจ และขั้นทดลองใช้ มีความสัมพันธ์ทิศทางเดียวกันในระดับต่ำมากกับพฤติกรรมการรับชมในด้านจำนวนชั่วโมงและจำนวนรายการที่รับชม ขณะที่กระบวนการยอมรับนวัตกรรมในภาพรวม ขั้นสนใจ ขั้นประเมินผล ขั้นทดลองใช้ และขั้นยอมรับ มีความสัมพันธ์ทิศทางเดียวกัน ในระดับต่ำและต่ำมากกับพฤติกรรมการรับชมในด้านแนวโน้มในการแนะนำหรือบอกต่อบุคคลรอบข้างให้รับชมช่องรายการโทรทัศน์ดิจิทัล ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.1