นวัตกรรมทางการตลาดของผู้ประกอบการธุรกิจถนนคนเดินเพื่อการยอมรับของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติและชาวไทย: กรณีศึกษาจังหวัดเชียงใหม่ และภูเก็ต (MARKETING INNOVATION OF WALKING STREET ENTREPRENEURS FOR GAINING ACCEPTANCE OF FOREIGN AND THAI TOURISTS...)

Abstract

บทคัดย่อ งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา นวัตกรรมทางการตลาดของผู้ประกอบการธุรกิจถนนคนเดินเพื่อการยอมรับของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติและชาวไทยของจังหวัดเชียงใหม่ และภูเก็ตโดยใช้การการวิจัย เชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ การวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามกับนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวในถนนคนเดินเชียงใหม่และถนนคนเดินภูเก็ตรวม 690 คน ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกและการสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะจากผู้ประกอบการและบุคลากรภาครัฐที่เกี่ยวข้องรวม 30 คน จากผลการวิจัย พบว่า นักท่องเที่ยวมีระดับความต้องการนวัตกรรมทางการตลาดอยู่ในระดับมาก มีความคิดเห็นต่อขีดความสามารถของผู้ประกอบการถนนคนเดินว่าอยู่ในระดับเหนือกว่าคู่แข่ง มีการยอมรับนวัตกรรมอยู่ในระดับยอมรับมาก มีความพึงพอใจโดยรวมอยู่ในระดับพึงพอใจถึงพอใจมาก มีแนวโน้มพฤติกรรมการท่องเที่ยวในอนาคตอยู่ในระดับสูงถึงสูงมาก และมีความตั้งใจจะแนะนำบอกต่ออยู่ในระดับตั้งใจมาก นอกจากนั้นปัจจัยนวัตกรรมทางการตลาดมีผลต่อ การยอมรับนวัตกรรม ความพึงพอใจโดยรวม แนวโน้มพฤติกรรมการท่องเที่ยวในอนาคต และความตั้งใจจะแนะนำบอกต่อที่หลากหลายและแตกต่าง ขึ้นอยู่กับสถานที่ตั้งของถนนคนเดิน และจุดประสงค์ของการท่องเที่ยวของกลุ่มตัวอย่าง อีกทั้งยังขึ้นอยู่กับเชื้อชาติของกลุ่มตัวอย่าง คำสำคัญ: ถนนคนเดิน นวัตกรรมการตลาด การท่องเที่ยว Abstract The purpose of this research is to study the marketing innovations of walking street entrepreneurs to gain acceptance of Foreign and Thai Tourists in Chiangmai and Phuket provinces, using both quantitative and qualitative analysis. Quantitative analyses were done using questionnaires from 690 tourists in Chiangmai and Phuket walking streets. For qualitative analysis, in-depth interview and focus group method were employed with a total 30 interviewees, consisting of walking street entrepreneurs and related government officers. It was found that tourists had high needs for marketing innovations, considered the competitiveness of the walking streets entrepreneurs to be above competitors, had high level of innovation adoption, high to very high level of satisfaction, high to very high tendency of repeated visits in the future and high tendency to recommend others to visit. In addition, marketing innovations has differential effects on innovation adoption, satisfaction, tendency of repeated visits in the future, and intention to recommend others to visit, depending on location of the walking streets, purpose of visits, and nationality of the tourists. Keywords: Walking street, Marketing innovation, Tourism