โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบ S-Commerce ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยนี้มีความมุ่งหมายเพื่อสร้างและทดสอบตัวแบบความสัมพันธ์และขนาดอิทธิพลระหว่างการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความไว้วางใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านระบบสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 220 คน ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางคอมพิวเตอร์ ผลการวิจัย พบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์  ประกอบด้วยค่า  เท่ากับ 36.804 ค่า df เท่ากับ 30 ค่า / df เท่ากับ 1.203 ค่า P-Value เท่ากับ 0.205 ค่า GFI เท่ากับ 0.971 ค่า AGFI เท่ากับ 0.935 ค่า CFI เท่ากับ 0.994 ค่า RMR เท่ากับ 0.009 และค่า RMSEA เท่ากับ 0.030 โดยค่าดัชนีทุกตัวผ่านเกณฑ์การพิจารณา ตัวแปรทั้งหมดในโมเดลสามารถอธิบายการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบสื่อสังคมออนไลน์ได้ร้อยละ 65.5 โดยตัวแปรการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับตัวแปรความไว้วางใจ และมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับตัวแปรการตัดสินใจ ตัวแปรความไว้วางใจมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับการตัดสินใจ และตัวแปรการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกกับตัวแปรการตัดสินใจ โดยผ่านตัวแปรความไว้วางใจ