THE FACTORS INFLUENCING GENERATION Z CONSUMERS' INTENTION TO PURCHASE PRODUCTS THROUGH VIEWING IN-FEED ADS VIA THE TIKTOK APP
ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการรับชมโฆษณาที่แทรกอยู่ในวิดีโอบนแอปพลิเคชันติ๊กต็อก ของผู้บริโภคเจเนอเรชัน ซี
Keywords:
In-feed ads, TikTok, Attitude toward brand, Purchase intention, Generation ZAbstract
This research has analyzed current behavior of consumers who watch videos through the TikTok application. It aims to explore In-Feed Ads, a novel form of advertising, that influences consumer behavior in a digital era. This research aims to study factors related to informativeness, entertainment, irritation, credibility, and personalization influencing the intention to purchase products through In-Feed Ads on the TikTok app among Generation Z consumers. The study involved 400 samples aged 18-26 who have experienced watching In-Feed Ads on TikTok. Data was collected through online questionnaires and analyzed using multiple linear regression and path analysis. The findings reveal that factors such as entertainment, credibility, personalization, and attitude towards brands influence purchase intentions, while factors related to informativeness, and irritation do not significantly affect purchasing intentions. The study also examines the direct and indirect impacts of intervening variables and concludes that factors related to informativeness, entertainment, credibility, and personalization influence purchase intentions, whereas irritation do not. This research provides valuable insights for businesses to develop and plan advertising strategies tailored to consumer needs and preferences, thereby enhancing consumer engagement and satisfaction. This study is beneficial for businesses that are choosing to use In-Feed Ads through social media applications. Entrepreneurs can apply the research result to develop advertising plans to effectively reach a target market, ranging from selecting interesting content, scheduling launch time, and displaying contents that suit audiences. This allows businesses to increase their competitive advantage in the digital business realm.Downloads
References
นวียา แดงบุหงา. (2565). การเปิดรับทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาในรูปแบบวิดีโอสั้นบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกของผลิตภัณฑ์ความงาม [วิทยานิพนธ์ นิเทศศาตรมหาบัณฑิต]. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นัชญภรณ์ อ่อนแก้ว และนิตยา วงศ์ภินันท์วัฒนา. (2558). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าหรือบริการที่มีการโฆษณาผ่านบัญชีอย่างเป็นทางการของไลน์ (Line official account) ของผู้บริโภค. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 1(1), 43-58. https://dx.doi.org/10.14456/jisb.2015.5
พัชราภรณ์ กล่อมเกลี้ยง. (2563). ทัศนคติต่อการชมวิดีโอโฆษณาบนยูทูปแบบทรูวิว และทัศนคติต่อตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจชมวิดีโอโฆษณา และความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคชาวไทย [วิทยานิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การตลาด)]. มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
พิทยุช ญาณพิทักษ์. (2566). การสร้างคุณค่าของแบรนด์ของธุรกิจบนตลาดออนไลน์. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 9(1), 275-288. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/262978
ภาณี วิชัย และกัมปนาท ศิริโยธา. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภคในการโฆษณาผ่านยูทูป รูปแบบการแทรกวิดีโอโฆษณา ของนักศึกษาในระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจและการบัญชี มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 5(1), 21-46. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/kkbsjournal/article/view/244475
ศิริพร แก้วสกต. (2563). ความตั้งใจซื้อในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงความไว้วางใจและบรรทัดฐานส่วนบุคคลในพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อหลอดไฟ LED ของผู้บริโภคเขตหนองแขม. วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย, 13(2), 235-252. https://ojs.lib.buu.ac.th/index.php/law/article/view/8329
ศุภกฤต ปิติพัฒน์. (2564). แรงจูงใจที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเสมือนในเกมออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันซี, วารสารเศรษฐศาสตร์และกลยุทธ์การจัดการ, 9(1). 180-197. https://kuojs.lib.ku.ac.th/index.php/jems/article/view/4228
สวรรยา วัฒนกิจเจริญมั่น. (2564). กลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTokเปรียบเทียบระหว่างเจเนอเรชันวาย (Gen-Y) และเจเนอเรชันแซด (Gen-Z) ในเขตกรุงเทพมหานคร [สารนิพนธ์ ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล.
สุพิชชา ทองบำเพ็ญ และศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว. (2563). ความสัมพันธ์ระหว่างสื่อโฆษณาบนอินสตาแกรม สตอรี่กับความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์วิชาการ, 27(1), 188-209. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/abc/article/view/196027
อลงกรณ์ โสมเกษตรินทร์, ภาณี วิชัย, ณภัทรชา ปราชญาภาณุชาติ และกัมปนาท ศิริโยธา. (2563). ปัจจัยปัจจัยที่มีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคในการรับชมโฆษณา Spotify เจนเนอเรชั่นวาย ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. การประชุมวิชาการระดับนานาชาติและระดับชาติด้านบริหารธุรกิจและการบัญชี, 239-247.
Abdel Monem, H. (2021). The effectiveness of advertising personalization. Journal of Design Sciences and Applied Arts, 2(1), 114-121. https://dx.doi.org/10.21608/jdsaa.2021.31121.1061
Adjust. (2022). รูปแบบโฆษณา TikTok: ทุกสิ่งที่คุณต้องการเพื่อให้ประสบความสำเร็จบนแพลตฟอร์ม. Retrieved December 13, 2023 from https://www.adjust.com/th/blog/guide-to-tiktok-ad-formats/
Alwitt, L. F., & Prabhakar, P. R. (1992). Functional and belief dimensions of attitudes to television advertising: Implications for copytesting. Journal of Advertising Research, 32(5), 30-42. https://psycnet.apa.org/record/1993-11746-001
Arsham, H. (1995). Systems simulation: The shortest route to applications (9th ed.). Retrieved April 18, 2024 from https://home.ubalt.edu/ntsbarsh/simulation/sim.htm
Bauer, H. H., Reichardt, T., Barnes, S. J., & Neumann, M. M. (2005). Driving consumer acceptance of mobile marketing: A theoretical framework and empirical study. Journal of Electronic Commerce Research, 6(3), 181-192. http://www.jecr.org/node/198
Bharadwaj, A., Gulati, R., Lee, M., & Witschi, P. (2022). Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity. Retrieved April 20, 2024 from https://web-assets.bcg.com/8f/47/a43b465045928e107c2adee86c97/shoppertainment-apacs-trillion-dollar-opportunity.pdf
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in human behavior, 59, 165-172. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.01.037
Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J., & Scharl, A. (2004). An investigation and conceptual model of SMS marketing. 37th Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 37, 1-10.
Ducoffe, R. H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17(1), 1-18. https://doi.org/10.1080/10641734.1995.10505022
Fitzsimons, G. J., & Morwitz, V. G. (1996). The effect of measuring intent on brand-level purchase behavior. Journal of Consumer Research, 23(1), 1-11. https://doi.org/10.1086/209462
Fogg, B. J. (2003). Prominence-interpretation theory: Explaining how people assess credibility online. CHI '03 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems. 722-723. https://doi.org/10.1145/765891.765951
Gibson, J. L., Ivancevich, J. M., Donnelly, J. H., & Konopaske, R. (2009). Organizations: Behavior, structure, Processes (14th ed.). McGraw-Hill.
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), 43-54. https://doi.org/10.1080/00913367.2000.10673616
Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy. Prentice Hall.
Insight ERA. (2022). Thailand’s top social by generation usage. Retrieved April 13, 2024 from https://www.insightera.co.th/thailand-top-social-2022/
Karim, S. (2019). A comparison of the media consumption habits of Gen X, Gen Y and Gen Z. Allana Management Journal of Research, 9(2), 1-5. https://www.aimsjournal.org/abstract.php?article_id=6554
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27. https://doi.org/10.1080/15252019.2010.10722167
Kemp, S. (2023). Digital 2023: Global overview report. Retrieved December 4, 2023 from https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report
Le, T. D., & Nguyen, B. T. H. (2014). Attitudes toward mobile advertising: A study of mobile web display and mobile app display advertising. Asian Academy of Management Journal, 19(2), 87-103. https://ejournal.usm.my/aamj/article/view/aamj_vol19-no-2-2014_5
Likert, R. (1967). The method of constructing and attitude scale. John Wiley & Sons.
Lina, L. F., & Setiyanto, A. (2021). Privacy concerns in personalized advertising effectiveness on social media. Sriwijaya International Journal of Dynamic Economics and Business, 5(2), 147-156. https://doi.org/10.29259/sijdeb.v1i2.147-156
Low, G. S., & Lamb Jr, C. W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350-368. https://doi.org/10.1108/10610420010356966
Luo, X. (2002). Uses & gratification theory & e-consumer behaviors: A structural equation modelling study. Journal of Interactive Advertising, 2(2), 34-41. https://doi.org/10.1080/15252019.2002.10722060
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48-65. https://doi.org/10.1177/002224298905300204
MARKETINGOOPS. (2022). “TikTok” ถอดรหัส “Shoppertainment” โมเดลการค้าผ่านความบันเทิงดันแบรนด์สร้างยอดขายสุดปัง!. Retrieved February 7, 2024 from https://www.marketingoops.com/news/biz-news/tiktok-shoppertainment/
Milne, G. R., & Gordon, M. E. (1993). Direct mail privacy-efficiency trade-offs within an implied social contract framework. Journal of Public Policy & Marketing, 12(2), 206-215. https://doi.org/10.1177/074391569101200206
Mo, L., Zhang, X., Lin, Y., Yuan, Z., & Peng, Z. (2023). Consumers’ attitudes towards online advertising: A model of personalization, informativeness, privacy concern and flow experience. Sustainability, 15(5), 1-12. https://doi.org/10.3390/su15054090
Peppers, D., Rogers, M., & Dorf, B. (1999). Is your company ready for one-to-one marketing. Harvard Business Review, 77(1), 151-160. https://store.hbr.org/product/is-your-company-ready-for-one-to-one-marketing/99107
Rangsit Business School. (2022). รูปแบบของ Tiktok Ads มีอะไรบ้าง?. Retrieved December 25, 2023 from https://rbs.rsu.ac.th/tiktok-ads/
ROCTEC. (2023). ทำไม TIKTOK ถึงน่าสนใจสำหรับ GEN Z?. Retrieved December 4, 2023 from https://www.masterad.com/news/insight/768
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2015). Consumer behavior (11th ed.). Prentice Hall.
Schlosser, A. E., Shavitt, S., & Kanfer, A. (1999). Survey of Internet users' attitudes toward Internet advertising. Journal of Interactive Marketing, 13(3), 34-54. https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6653(199922)13:3<34::AID-DIR3>3.0.CO;2-R
Shimp, T. A. (2000). Advertising, Promotion and other aspects of integrated marketing communication. Thompson Learning.
Statista. (2024). TikTok marketing - Statistics & facts. Retrieved April 20, 2024 from https://www.statista.com/topics/8309/tiktok-marketing/
Thai PBS. (2023). เผยตัวเลขคนไทยแต่ละเจเนอเรชัน ตัวแปรสำคัญเลือกตั้ง 2566. Retrieved December 15, 2023 from https://www.thaipbs.or.th/now/content/61
TikTok Business Help Center. (2023). Location targeting. Retrieved December 13, 2023 form https://ads.tiktok.com/help/article/location-targeting?lang=en
TikTok for Business. (2022). TikTok insights. Retrieved December 4, 2023 from https://www.tiktok.com/business/th/insights
TikTok Newsroom. (2021). TikTok for Business แชร์อินไซด์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ เสริมแกร่งธุรกิจ FMCG รับวิถี New normal. Retrieved December 23, 2023 from https://newsroom.tiktok.com/th-th/tiktok-shares-consumer-insights-for-fmcg-to-run-business-during-new-normal
TikTok Newsroom. (2023). สร้างพลังการขับเคลื่อนให้กับแบรนด์และธุรกิจ จับเทรนด์คอนเทนต์ ต่อยอดความบันเทิงสู่คอมเมิร์ซไปกับ TikTok. Retrieved December 12, 2023 from https://newsroom.tiktok.com/th-th/foryou-thailand-2023
TikTok. (2023). TikTok privacy and security. Retrieved April 14, 2024 from https://www.tiktok.com/community-guidelines/en/privacy-security/
Turner, A. (2015). Generation Z: Technology and social interest. The Journal of Individual Psychology, 71(2), 103-113. https://doi.org/10.1353/jip.2015.0021
We are CP. (2022). เปิดสถิติพฤติกรรมทาง social media หาก Brand อยากดูคูลให้เข้ากับ Gen Z ไทย. Retrieved April 13, 2024 from https://www.wearecp.com/behaviors-genz-social-media-statsia/
Xu, D. J. (2006). The influence of personalization in affecting consumer attitudes toward mobile advertising in China. Journal of Computer Information Systems, 47(2), 9-19. https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/08874417.2007.11645949
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2024 วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ: Srinakharinwirot Business Journal
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ ยินดีรับบทความวิจัยและบทความทางวิชาการด้านบริหารธุรกิจ เพื่อพิจารณาตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสาร ซึ่งทัศนะและข้อคิดเห็นใดๆ ในวารสารฯ ถือเป็นความคิดเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียน มิใช่เป็นความคิดเห็นและความรับผิดชอบใดๆ ของคณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ผู้ประสงค์จะนำบทความหรือบทวิจารณ์ใดๆ ไปเผยแพร่ จะต้องได้รับการอนุญาตจากวารสารเป็นลายลักษณ์อักษร ลิขสิทธิ์บทความที่เผยแพร่ทั้งหมดเป็นของวารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ
