แบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาความสัมพันธ์และขนาดอิทธิพลระหว่างคุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร ที่ใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งแบบเป็นสมาชิกและเสียค่าบริการ จำนวน 260 คน ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางคอมพิวเตอร์ ผลการวิจัย พบว่า แบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยค่าดัชนีทุกตัวผ่านเกณฑ์การพิจารณา ประกอบด้วย ค่า Chi-Square เท่ากับ 33.228 ค่า df เท่ากับ 26 ค่า Chi-Square/df เท่ากับ 1.278 ค่า P-Value เท่ากับ 0.156 ค่า GFI เท่ากับ 0.976 ค่า AGFI เท่ากับ 0.949 ค่า CFI เท่ากับ 0.993 ค่า RMR เท่ากับ 0.007 และค่า RMSEA เท่ากับ 0.033 ตัวแปรทั้งหมดในแบบจำลองสามารถอธิบายความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งได้ร้อยละ 58.4 โดยคุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับความภักดี การรับรู้คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับความภักดี และคุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกกับความภักดี โดยผ่านตัวแปรการรับรู้คุณค่าตราสินค้า