การจัดการความภักดีโรงแรมบูติคเชิงวัฒนธรรม ในมิติของผู้มีอิทธิพลทางความคิด การมีส่วนร่วมสร้าง และการจัดการประสบการณ์ลูกค้า

Abstract

ธุรกิจที่สำคัญในห่วงโซ่ของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว คือ ที่สถานที่พักของนักท่องเที่ยว ซึ่งแนวคิดในทางการตลาดได้เปลี่ยนไปจากรูปแบบที่เป็นที่พักเพียงอย่างเดียวมาเป็นสถานที่ที่ให้ประสบการณ์ในการเข้าพักด้วย งานวิจัยนี้จึงเลือกประเด็นการจัดการความภักดีโรงแรมบูติคเชิงวัฒนธรรมมาศึกษาโดยใช้ปัจจัยในการบริหารร่วมสมัยตามการตลาด 4.0  อันประกอบด้วย ปัจจัย อิทธิพลทางผู้นำทางความคิดเกี่ยวกับโรงแรมบูติคเชิงวัฒนธรรม การมีส่วนร่วมสร้างผลิตภัณฑ์ของลูกค้า และการจัดการประสบการณ์ลูกค้า โดยมีปัจจัยคั่นกลาง คือ ความผูกพันทางความสัมพันธ์ และความผูกพันทางอารมณ์ ส่วนปัจจัยตาม คือ ระดับความภักดีทั้งเชิงเจตคติและพฤติกรรม ในส่วนของการวิจัยเชิงปริมาณเพื่อสอบย้ำตัวแบบเชิงสาหเหตุใช้ข้อมูลจากตัวอย่างลูกค้าที่เข้าพักโรงแรมบูติคเชิงวัฒนธรรมในกรุงเทพจำนวน 280 หน่วย โดยเสริมการศึกษาด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารของโรงแรมเชิงวัฒนธรรม 7 ท่าน ผลการศึกษาเชิงปริมาณพบว่า ทุกปัจจัยมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก โดยปัจจัย อิทธิพลทางความคิดเกี่ยวกับโรงแรมบูติคเชิงวัฒนธรรมมีค่าระดับการรับรู้สูงสุด ในส่วนของการทดสอบตัวแบบพบว่า ปัจจัยอิทธิพลทางผู้นำทางความคิดเกี่ยวกับโรงแรมบูติค เชิงวัฒนธรรม การมีส่วนร่วมสร้างผลิตภัณฑ์ของลูกค้า มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้ายกเว้นปัจจัยการจัดการประสบการณ์ลูกค้าที่มีอิทธิพลเชิงลบอันอาจจะเกิดจากการจัดการที่มีระดับมากแต่ขาดทิศทางที่ไม่สนองตอบต่อลูกค้าเนื่องจากความสามารถของบุคลากรและความเข้าใจเรื่องประสบการณ์ลูกค้ายังไม่ดีพอเนื่องจากหน่วยตัวอย่างที่ศึกษาเป็นลูกค้าที่เคยใช้บริการโรงแรมบูติคเชิงวัฒนธรรมทั้งในประเทศและต่างประเทศไม่เกิน 3 ครั้งมีจำนวน ร้อยละ 84 นอกจากกลุ่มตัวอย่างที่ศึกษาก็เพิ่งมาพักครั้งแรกมีจำนวนร้อยละ 81 ในส่วนของผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า การจัดการประสบการณ์ลูกค้ายังไม่มีประสิทธิภาพดีอันเนื่องจากข้อจำกัดของการบริหารทรัพยากรด้านบุคคลที่ต้องมีความเข้าใจภาษาและวัฒนธรรมของลูกค้าทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติได้อย่างดีเพื่อตอบสนองการจัดการปัจจัยดังกล่าว