ผลกระทบของรูปแบบเนื้อหาเพื่อการสื่อสารทางโซเชียลมีเดียต่อ การรับรู้คุณค่าของตราสินค้าและการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มสำเร็จรูป

Abstract

การวิจัยนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาถึงผลกระทบของรูปแบบเนื้อหาเพื่อการสื่อสารทางโซเชียลมีเดียสองแบบได้แก่ เนื้อหาที่ถูกสร้างจากธุรกิจ (Firm Generated Content: FGC) และเนื้อหาที่ถูกสร้างจากผู้ใช้ (User Generated Content: UGC) ผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าและการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มสำเร็จรูป โดยมีกลุ่มตัวอย่างใช้ในการศึกษาครั้งนี้จำนวน 400 คน เป็นกลุ่มคนเจเนอเรชั่นซี อายุระหว่าง 18-25 ปี และทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม โดยการทดสอบสมมติฐานผ่านการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple linear regression) และการวิเคราะห์อิทธิพลของตัวแปรโดยใช้สถิติการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างตัวแปร (Path analysis) ผลการศึกษาพบว่า ทั้งเนื้อหาที่ถูกสร้างจากธุรกิจ (FGC) และเนื้อหาที่ถูกสร้างจากผู้ใช้ (UGC) ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มสำเร็จรูป และการรับรู้คุณค่าของตราสินค้าก็ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มสำเร็จรูปเช่นกัน การศึกษาครั้งนี้ยังตรวจสอบผลกระทบโดยตรงและโดยอ้อมของรูปแบบเนื้อหาที่ถูกสร้างจากธุรกิจ (FGC) และเนื้อหาที่ถูกสร้างจากผู้ใช้ (UGC) ต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มสำเร็จรูป เมื่อมีการรับรู้คุณค่าของตราสินค้าเป็นตัวแปรคั่นกลาง โดยผลการศึกษา พบว่า ตัวแปรคั่นกลางมีอิทธิพลบางส่วน (Partial mediation) ต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มสำเร็จรูป การศึกษานี้ยังให้ข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับนักการตลาดและผู้ประกอบการ ในด้านการสร้างสรรค์เนื้อหาและ แบรนด์บนแพลตฟอร์ม TikTok