CONJOINT ANALYSIS IN THE DECISION-MAKING FOR CHOOSING CAFE IN BANGKOK METROPOLIS

การวิเคราะห์ร่วมในการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านกาแฟ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Authors

  • Pitchaon Kasicheevin Faculty of Business Administration for Society, Srinakharinwirot University
  • Nattaya Praditsuwan Faculty of Business Administration for Society, Srinakharinwirot University

Keywords:

Conjoint Analysis, Decision-making, Cafe

Abstract

The purpose of this research is to study the important factors that influence consumers' decision-making in choosing a cafe in the Bangkok Metropolitan area, and to compare the demographic characteristics and lifestyle patterns that affect the choice. This research was conducted using multiple methods. Part 1 Qualitative Research; Key information regarding who has used a cafe in the Bangkok Metropolitan area at least once, totaling 21 people. There were divided into three different age groups, then put through semi-structured online interviews. The data from these interviews was analyzed and concluded. Part 2: Quantitative Research; data was collected through questionnaires from a sample group of 200 cafe customers within the Bangkok Metropolitan area. The statistic used in the data analysis were: conjoint analysis, descriptive statistics and inferential statistics. The research findings indicate that the sample groups ranked the importance of decision-making factors for choosing cafe in the following order: convenient location for traveling to the cafe, cafe decoration, availability of parking space near the cafe, advertising, and taste of the coffee. The hypothesis testing results reveal the following: 1) Consumers of different genders gave unequal importance to taste of coffee and cafe decoration. Whereas, consumers whose ages, education level and average monthly income were different all gave unequal importance to cafe decoration, and availability of parking space near the cafe. Furthermore, Consumers of differing occupations gave unequal importance to the taste of coffee, advertising and availability of parking space near the cafe. 2) Consumers with different frequencies of service usage gave unequal importance to the advertising. 3) Customers with differing lifestyles and opinions gave unequal importance to the cafe decoration and availability of parking space. This study demonstrates the overall preference scores and the ranking of decision-making factors among consumers. Therefore, the research data will enable business owners to identify the importance of each factor that influence consumers' decision-making in choosing cafe and develop strategies accordingly. This information can be used to improve and enhance their businesses in the future.

Downloads

Download data is not yet available.

References

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2563). กาแฟสดแข่งเดือด!! ทำกำไรเกิน 100 %. ค้นจาก https://cheechongruay.smartsme.co.th/content/27348

กรมสุขภาพจิต. (2563). Gen Y/Gen Me ประชากรกลุ่มใหญ่ของโลกยุคดิจิตอล ผู้กุมชะตาโลกในอนาคต.

กรวิกา ตระการวิจิตร. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่แมว ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ค้นจากhttps://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:90937

จันติมา จันทร์เอียด. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคกาแฟสดในเขตเทศบาลเมืองสงขลา จังหวัดสงขลา. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 9 (1), 58-74. ค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jmli/article/download/262490/177741

จิธญา ตรังคิณีนาถ, นฤมล ลาภธนศิริไพบูรณ์, ยลชนก ขวดพุทรา และปาณิศา วิชุพงษ์. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่และการกลับมาใช้ซ้ำของผู้บริโภค. วารสารนวัตกรรมธุรกิจ การจัดการและสังคมศาสตร์, 3 (1), 42-63. ค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jibim/article/view/259974/173273

ดารารัตน์ รักเถาว์, ปวรา โกศัย, ธมลวรรณ วิชา, ศุภกิจ จงพงษา และภัทรวรรณ แท่นทอง. (2561). พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดในเขตอำเภอท่าศาลา จังหวัดนครศรีธรรมราช. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์และศิลปะ, 11 (3), 3329-3352. ค้นจาก https://he02.tci-thaijo.org/index.php/Veridian-E-Journal/article/view/166774/120411

นิติพล ภูตะโชติ. (2558). พฤติกรรมองค์กร. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

นิมิต ซุ้นสั้น และ ภัทรินทร์ มรรคา. (2559). พฤติกรรมการจับจ่ายสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยว: กรณีศึกษานักท่องเที่ยวไทยและนักท่องเที่ยวจีนในจังหวัดภูเก็ต. วารสารวิชาการการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 12(2), 99-136.

ปรียานุช แดงเดช. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บรรเทาอาการปวดที่ทำจากสมุนไพรของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร. (มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพฯ). ค้นจาก http://dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/2143/1/preyanuch_dang.pdf

พนิตสุภา ธรรมประมวล. (2563). การตลาดบริการ = Service marketing (พิมพ์ครั้งที่ 1). ลพบุรี: มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี คณะวิทยาการจัดการ.

พิสิษฐ์ สุวรรณแพทย์ และ กตญ มหาชนะวงศ์ สุวรรณแพทย์. (2561). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสด ในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร, 11 (2), 2169-2184. ค้นจาก https://he02.tci-thaijo.org/index.php/Veridian-E-Journal/article/view/144175/106657

วรารักษ์ สักแสน. (2560). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมเข้าใช้บริการร้านกาแฟสดในสถานีบริการน้ำมันของผู้บริโภค เขตอำเภอเมืองเชียงราย จังหวัดเชียงราย. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต . มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ค้นจาก http://www.graduate.cmru.ac.th/core/km_file/372.pdf

ศศิธร พรมมาลา. (2561). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในอำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่. การค้นคว้าอิสระ สาขาวิชาการบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่. ค้นจาก http://www.cmruir.cmru.ac.th/bitstream/123456789/1871/2/%E0%B8%A8%E0%B8%A8%E0%B8%B4%E0%B8%98%E0%B8%A3Fulltext.pdf

ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2562). หลักการตลาด ฉบับปรับปรุงใหม่ ปี 2563 = Principles of Marketing: กรุุงเทพฯ: ไดมอนด์ อิน บิส-เน็ซ เวิร์ด.

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2561). ธุรกิจร้านกาแฟ บริหารอย่างไรให้รุ่ง. ค้นจาก https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/Coffee-Shop-Management.pdf

สุดาพร กุณฑลบุตร. (2557). หลักการตลาด...สมัยใหม่. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

สุภาภรณ์ จินดาวงษ์. (2558). การศึกษาพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านกาแฟสดของผู้บริโภคอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม กรณีศึกษา ร้านบ้านไร่กาแฟ สาขาที่209 (วิทยานิพนธ์). นครปฐม: มหาวิทยาลัยศิลปากร.

อรจิรา แดนวิวัฒน์เดชา และคนอื่นๆ(2561). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงพยาบาลพญาไท 2 ของลูกค้าชาวจีน. ใน การประชุมวิชาการเสนอผลงานวิจัย ระดับชาติและนานาชาติ, 1 (9), 1488-1495. ค้นจาก http://journalgrad.ssru.ac.th/index.php/8thconference/article/view/1354

เอื้องฟ้า กายธัญลักษณ์. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการและบริโภคเครื่องดื่มร้านสตาร์บัคส์ (Starbucks). การค้นคว้าอิสระ (บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ค้นจาก http://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2016/TU_2016_5802030220_5815_4233.pdf

Cochran, W.G. (1997). Sampling Techniques. (3rd ed). Canada: John Wiley, & Sons, Inc.

Digital Government Development Agency. (2065). งบประมาณภาษี. ค้นจาก www.govspending.data.go.th/dashboard/7

EIC. (2562). คนไทยกินอะไรกัน? ค้นจาก https://www.scbeic.com/th/detail/product/6394

Green, P. E., & Srinivasan, V. (1978). Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook. Journal of Consumer Research, 5 (2), 103-123. https://www.jstor.org/stable/2489001

Hauser, J. R., & Rao, V. R. (2002). Conjoint Analysis, Related Modeling, and Application. Cornell University. (Advances in Marketing Research: Progress and Prospects). Retrieved from https://www.academia.edu/2339859/Advances_in_Marketing_Research_Progress_and_Prospects_A_Tribute_to_Paul_Greens_Contributions_to_Marketing_Research_Methodology_

Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (2001). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (8th ed.). U.S.A.: McGraw Hill.

Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing Management: Pearson.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Harlow: Pearson.

Lancaster, K. (1971). Consumer demand: a new approach. New York: Columbia University.

Solomon, M. R., Hogg, M. K., Askegaard, S., & Bamossy, G. (2019). Consumer Behaviour: A European Perspective: Pearson Education

Downloads

Published

28-12-2023

How to Cite

Kasicheevin, P., & Praditsuwan, N. . (2023). CONJOINT ANALYSIS IN THE DECISION-MAKING FOR CHOOSING CAFE IN BANGKOK METROPOLIS: การวิเคราะห์ร่วมในการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านกาแฟ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ: Srinakharinwirot Business Journal, 14(2), 16–30. Retrieved from https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/15234