ตัวแบบสมการโครงสร้างปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเสมือนของกิจกรรมการแข่งขันอีสปอร์ต

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเสมือนจริงว่ามีแนวโน้มอย่างไรในบริบทประเทศไทย ซึ่งศึกษาจากสินค้าเสมือนจริงที่มีการเจือปนของตราสินค้าจริง ในกิจกรรมการดูหรือการแข่งขันกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ โดยการศึกษาวิจัยนั้นใช้วิธีการในการสร้างแบบจำลองตัวแบบสมการโครงสร้างเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์และทดสอบสมมติฐาน ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้คือแฟนกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นทั้งผู้เล่นและผู้ชมภายในประเทศไทย เก็บข้อมูลโดยการใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลโดยมีจำนวนตัวอย่างทั้งสิ้น 387 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ร้อยละ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการทดสอบตัวแบบสมการโครงสร้างเชิงยืนยันต่อตัวแปรจากการทบทวนวรรณกรรมด้วย วิธีการ CFA (Confirmatory Factor Analysis) ผลการศึกษาพบว่า ตัวแบบที่สร้างขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์โดยค่าความสอดคล้องนั้นเป็นไปตามเกณฑ์ (CMIN/df = 3.055, GFI = 0.946, NFI = 0.943, RFI = 0.918, IFI = 0.961, TLI = 0.943, CFI = 0.961 และ RMSEA = 0.073) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยการมีส่วนร่วมในกิจกรรมการแข่งขันอีสปอร์ตมีอิทธิพลเชิงบวกกับความตั้งใจซื้อสินค้าเสมือนจริง ปัจจัยการมีส่วนร่วมในกิจกรรมการแข่งขันอีสปอร์ตมีอิทธิพลเชิงบวกกับการระบุตัวตนเป็นตัวแทนเสมือนจริงในอีสปอร์ต ปัจจัยการระบุตัวตนเป็นตัวแทนเสมือนจริงในอีสปอร์ตมีอิทธิพลเชิงบวกกับความตั้งใจซื้อสินค้าเสมือนจริง ปัจจัยการระบุตัวตนเป็นตัวแทนเสมือนจริงในอีสปอร์ตมีอิทธิพลเชิงบวกกับความรู้ในตราสินค้าจริง ปัจจัยความรู้ในตราสินค้าจริงมีอิทธิพลเชิงบวกกับความตั้งใจซื้อสินค้าเสมือนจริง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05