ผลกระทบจากการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ตต่อความรู้ในตราสินค้า ความสัมพันธ์กับตราสินค้า และความตั้งใจซื้อซ้ำ: การศึกษาตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคลไม่เกิน 7 คนในประเทศไทย

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ประกอบด้วย 1) เพื่อศึกษาผลกระทบจากการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต (eWOM) ต่อความรู้ในตราสินค้า และความสัมพันธ์กับตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำรถยนต์นั่งส่วนบุคคลไม่เกิน 7 คนในประเทศไทย และ 2) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบผลกระทบจาก eWOM ต่อความรู้ในตราสินค้า ความสัมพันธ์กับตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ ระหว่างผู้ครอบครองรถยนต์นั่งส่วนบุคคลไม่เกิน 7 คน ตราสินค้าโตโยต้า และฮอนด้าในประเทศไทย ผลการวิจัยพบว่า eWOM ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้า และภาพลักษณ์ตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญ การรับรู้ตราสินค้าส่งผลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญในภาพรวม แต่ไม่พบความสัมพันธ์ดังกล่าวในกลุ่มผู้ครอบครองรถยนต์ตราสินค้าฮอนด้า ยิ่งไปกว่านั้น ภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความสัมพันธ์กับตราสินค้า และความตั้งใจซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญ อีกทั้งความสัมพันธ์กับตราสินค้ายังส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน