ปัจจัยการรับรู้ที่ส่งผลต่อทัศนคติการเลือกซื้อสินค้าจากกิจการ เพื่อสังคมในกรุงเทพมหานคร กรณีศึกษาโครงการหลวง

Abstract

     การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการรับรู้ที่ส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าโครงการหลวงที่ได้มีการดำเนินกิจการเพื่อสังคมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ประกอบด้วย ตัวแปรอิสระ คือ ลักษณะทางประชากรศาสตร์และปัจจัยด้านการรับรู้เกี่ยวกับข่าวสารและการดำเนินกิจการเพื่อสังคมของโครงการหลวง ซึ่งได้จำแนกออกเป็น ด้านสื่อมวลชน ด้านสื่อบุคคล ด้านสื่อสิ่งพิมพ์ ด้านสื่ออิเล็กทรอนิกส์บนเว็บไซต์ ด้านสื่อเฉพาะกิจ ด้านสังคม ด้านสิ่งแวดล้อม ด้านเศรษฐกิจ ด้านสินค้า ด้านนวัตกรรม และตัวแปรตามคือ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครต่อการเลือกซื้อสินค้าโครงการหลวงที่ได้มี การดำเนินกิจการเพื่อสังคม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ผู้บริโภคสินค้าที่ ร้านโครงการหลวง 5 สาขาในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ซึ่งใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามความสะดวก โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ด้วยวิธีเลือกตัวแปรแบบ Backward ผลการวิจัย พบว่า       ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 31-40 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี  อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือน 10,001-20,000 บาท มีจำนวนสมาชิกในครอบครัว 1-3 คน อาศัยอยู่ที่บ้านพักส่วนตัว มีระยะเวลาอาศัยอยู่ใน พื้นที่กรุงเทพมหานคร 20 ปีขึ้นไป และไม่มีความสัมพันธ์กับคณะผู้บริหารหรือเจ้าหน้าที่ของโครงการหลวง ระดับการรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับกิจการเพื่อสังคมของผู้บริโภคสินค้าโครงการหลวง ในกรุงเทพมหานคร อยู่ในระดับน้อย  และระดับการรับรู้ต่อการดำเนินกิจการเพื่อสังคมของผู้บริโภคสินค้าโครงการหลวงในกรุงเทพมหานคร พบว่า อยู่ในระดับมาก ระดับทัศนคติการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคสินค้าโครงการหลวงในกรุงเทพมหานคร พบว่า อยู่ในระดับมากที่สุด      การวิเคราะห์ปัจจัยการรับรู้ที่ส่งผลต่อทัศนคติการเลือกซื้อสินค้าจากกิจการเพื่อสังคมของผู้บริโภคสินค้าโครงการหลวงในกรุงเทพมหานคร พบว่า การรับรู้ที่ส่งผลต่อทัศนคติการเลือกซื้อสินค้าโครงการหลวงของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร จะมีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกันกับด้านสื่อบุคคล  ด้านสื่อสิ่งพิมพ์  ด้านสื่ออิเล็กทรอนิกส์บนเว็บไซต์  ด้านสินค้า และด้านนวัตกรรม แต่จะมีความสัมพันธ์ในทางตรงข้ามกับด้านสื่อเฉพาะกิจ ข้อเสนอแนะ คือ โครงการหลวงควรเน้นให้ความสำคัญในเรื่องการรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับกิจการเพื่อสังคมให้มากที่สุด โดยอาจมีการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์กับสื่อทางช่องทางสังคมออนไลน์ให้มากที่สุด อาทิ เฟซบุ๊ก (Facebook) ยูทูป (Youtube) ไลน์ (LINE) และอินสตาแกรม (Instagram) ซึ่งจะเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สามารถเผยแพร่ข่าวสาร ความรู้เกี่ยวกับกิจการเพื่อสังคมได้อย่างรวดเร็วและแพร่หลาย