ความพึงพอใจ ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อมังคุดของผู้บริโภคในจังหวัดจันทบุรี

Abstract

    การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาความพึงพอใจ ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อมังคุดของผู้บริโภคในจังหวัดจันทบุรี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคชาวไทย อายุ 15 ปีขึ้นไป ที่มีสัญชาติไทย และตัดสินใจซื้อมังคุดจันทบุรีในจังหวัดจันทบุรี จำนวนทั้งสิ้น 400 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล     ผลการวิจัยพบว่า     ผู้บริโภคมังคุดในจังหวัดจันทบุรีส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ในช่วง 26-36 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001-20,000 บาท มีระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับ แรงจูงใจของผู้บริโภคในการเลือกซื้อมังคุดจันทบุรีโดยรวมอยู่ในระดับมาก ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับดี ความคาดหวังที่มีต่อมังคุดจันทบุรี ด้านผลิตภัณฑ์ที่คาดหวังโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ส่วนด้านศักยภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มังคุดจันทบุรี ด้านประโยชน์หลักของมังคุดจันทบุรี ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์มังคุดจังหวัดจันทบุรีโดยรวมอยู่ในระดับมาก การรับรู้ที่มีต่อมังคุดจันทบุรีโดยรวมอยู่ในระดับมาก ความคาดหวังและการรับรู้ที่มีต่อมังคุดจันทบุรี พบว่า มีการรับรู้จริงต่ำโดยรวมต่ำกว่าความคาดหวัง ซึ่งหมายถึง ผู้บริโภคในจังหวัดจันทบุรีไม่พึงพอใจต่อมังคุดจันทบุรี พฤติกรรมการซื้อมังคุดจันทบุรีของผู้บริโภคในจังหวัดจันทบุรี พบว่า ผู้บริโภคในจังหวัดจันทบุรีซื้อมังคุดจันทบุรีโดยเฉลี่ยประมาณ 3 กิโลกรัมต่อครั้ง มีความถี่ในการซื้อมังคุดจันทบุรีโดยเฉลี่ยประมาณ 3 ครั้งต่อเดือน ราคามังคุดที่สามารถซื้อได้โดยเฉลี่ยประมาณ 32 บาทต่อกิโลกรัม ผู้บริโภคในจังหวัดจันทบุรีซื้อมังคุดจากตลาด มีเหตุผลที่ซื้อมังคุดจังหวัดจันทบุรีคือ รสชาติอร่อย มีโอกาสที่ซื้อมังคุดจันทบุรีตามฤดูกาล บุคคลร่วมในการตัดสินใจซื้อมังคุดจันทบุรีคือ ตัวเอง และมีแนวโน้มจะซื้อมังคุดอีกมากที่สุด      ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า      1. ผู้บริโภคชาวไทยในจังหวัดจันทบุรีที่มีอายุ สถานภาพ อาชีพแตกต่างกัน มีพฤติกรรมผู้บริโภคการซื้อมังคุดจันทบุรี ด้านราคามังคุดที่สามารถซื้อได้แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01      2. แรงจูงใจด้านเหตุผลโดยรวม มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อมังคุดจันทบุรีของผู้บริโภคชาวไทยในจังหวัดจันทบุรี ด้านจำนวนที่ซื้อมังคุดจันทบุรี โดยมีความสัมพันธ์ในระดับต่ำและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01      3. แรงจูงใจ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อมังคุดจันทบุรีของผู้บริโภคชาวไทยในจังหวัดจันทบุรี ด้านความถี่ในการซื้อมังคุดจันทบุรี โดยมีความสัมพันธ์ในระดับต่ำและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01      4. การรับรู้ด้านผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง และด้านศักยภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มังคุดมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อมังคุดจันทบุรีของผู้บริโภคชาวไทยในจังหวัดจันทบุรีด้านจำนวนที่ซื้อมังคุดจันทบุรี โดยมีความสัมพันธ์ในระดับต่ำและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05       5. การรับรู้ด้านประโยชน์หลักของมังคุดจันทบุรี ด้านรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์มังคุดจังหวัดจันทบุรี ด้านผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง และด้านผลิตภัณฑ์ควบ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อมังคุดจันทบุรีของผู้บริโภคชาวไทยในจังหวัดจันทบุรี ด้านความถี่ในการซื้อมังคุดจันทบุรี โดยมีความสัมพันธ์ในระดับต่ำและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05         6. การรับรู้ด้านรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์มังคุดจังหวัด มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อมังคุดจันทบุรีของผู้บริโภคชาวไทยในจังหวัดจันทบุรี ด้านราคามังคุดที่สามารถซื้อได้ โดยมีความสัมพันธ์ในระดับต่ำและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05