ตัวกำหนดการรับรู้ผลการดำเนินงาน การรับรู้ถึงความรับผิดชอบต่อสังคมการรับรู้คุณภาพของสินค้า/บริการ และพฤติกรรมการเป็นลูกค้าที่ดีของห้างค้าปลีกสมัยใหม่ในเขตภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย

Abstract

ปัจจุบันในสายตาของผู้บริโภคนั้นเป็นสิ่งที่น่าสงสัยว่า พฤติกรรมการเป็นลูกค้าที่ดี การรับรู้และเชื่อในคุณภาพของสินค้า/ บริการ การรับรู้ถึงความรับผิดชอบต่อสังคม และการรับรู้และเชื่อในผลปฏิบัติงานขององค์กรเป็นสิ่งสำคัญที่จะนำสู่ความเป็นองค์กรที่แข็งแรงหรือไม่ สิ่งเหล่านี้จะเกิดได้อย่างไร มีปัจจัยใดบ้างที่ส่งผลกระทบมายังปัจจัยเหล่านี้ การวิจัยเชิงสำรวจนี้กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่ใช้บริการห้างค้าปลีกสมัยใหม่ในเขตภาคเหนือตอนบน จำนวน 731 คน วิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างเพื่อตอบคำถามความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นหญิงซึ่งมีสัดส่วนมากกว่าชายถึงร้อยละ 73 ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีอายุ 21-50 ปี ถึงร้อยละ 90 มีการศึกษาระดับอุดมศึกษามากถึงร้อยละ 80 โดยกลุ่มใหญ่ที่สุดคือผู้มีอาชีพเป็นพนักงานเอกชน รายได้เฉลี่ยส่วนใหญ่ 10,000-15,000 บาทต่อเดือน ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการเป็นลูกค้าที่ดี มีการรับรู้และเชื่อในคุณภาพของสินค้า รับรู้และเชื่อในความเป็นองค์กรที่ดี ตลอดจนรับรู้และเชื่อในผลการดำเนินงานของห้างค้าปลีกสมัยใหม่อยู่ในระดับปานกลาง โดยพบว่าตัวกำหนดที่มีอิทธิพลต่อปัจจัยทั้ง 4 นี้คือ ความรักในองค์กร ความเชื่อในชื่อเสียงขององค์กร ความไว้วางใจที่มีให้แก่องค์กร อีกทั้งมีความเชื่อว่าองค์กรจะปรับปรุงคุณภาพสินค้าและบริการอยู่เสมอ จนสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าไปในที่สุด