ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการยอมรับการใช้งานแอปพลิเคชัน TIKTOK
FACTORS AFFECTING THE ADOPTION INTENTION OF TIKTOK APPLICATION
Keywords:
ติ๊กต็อก ความตั้งใจในการยอมรับการใช้งาน การรับรู้คุณค่า ทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผล ส่วนขยายของทฤษฎีคุณค่าตามความมุ่งหมายAbstract
TikTok เป็นแอปพลิเคชันที่กำลังมาแรง มีความน่าสนใจ มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่หลากหลายแปลกใหม่ไม่เหมือนใคร จึงอาจเป็นเรื่องยากโดยเฉพาะนักการตลาดที่ต้องการใช้ TikTok เพื่อทำโฆษณา จุดประสงค์ของงานวิจัยนี้ คือ 1) เพื่อศึกษาการรับรู้ความง่ายในการใช้งานที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok 2) เพื่อศึกษาประสบการณ์ในภาวะลื่นไหลที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ความเพลิดเพลิน 3) เพื่อศึกษาการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน การรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน การรับรู้ด้านการมีปฏิสัมพันธ์ ประสบการณ์ในภาวะลื่นไหล และการรับรู้ความเพลิดเพลินที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้คุณค่าในการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok และ 4) เพื่อศึกษา การรับรู้คุณค่า ทัศนคติในการใช้งาน และการคล้อยตาม กลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการยอมรับการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok งานวิจัยนี้ได้ผสมผสานระหว่างส่วนขยายของทฤษฎีคุณค่าตามความมุ่งหมายและทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผล โดยใช้ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 580 คน ที่มีอายุระหว่าง 18 - 34 ปี และเคยมีประสบการณ์ในการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok การวิจัยเชิงปริมาณครั้งนี้นำข้อมูลมาวิเคราะห์โดยใช้ข้อมูลทางสถิติได้แก่ การหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้ตัวแบบสมการโครงสร้าง (PLS-SEM) ผลพบว่า 1) การรับรู้ความง่ายในการใช้งานมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งานอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 2) ประสบการณ์ในภาวะลื่นไหลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้ความเพลิดเพลินอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 3) การรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน การรับรู้ความเพลิดเพลิน และการรับรู้ด้านการมีปฏิสัมพันธ์ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้คุณค่าในการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 และ .05 และ 4) การรับรู้คุณค่า ทัศนคติในการใช้งาน และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการยอมรับการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001Downloads
References
ส่วนประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูลธุรกิจ กองข้อมูลธุรกิจ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2564). ธุรกิจโฆษณา. บทวิเคราะห์ธุรกิจ. ค้นจาก https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2564/T26/T26_ 202106.pdf
Buabeng-Andoh, C. (2018). Predicting students’ intention to adopt mobile learning. Journal of Research in Innovative Teaching, & Learning, 11(2), 178-191.
Chen, C.-C., & Lin, Y.-C. (2018). What drives live-stream usage intention? The perspectives of flow, entertainment, social interaction, and endorsement. Telematics and Informatics, 35(1), 293-303.
Chin, W. W. (1998). Commentary: Issues and Opinion on Structural Equation Modeling. MIS Quarterly, 22(1), vii-xvi.
Chu, C., & Lu, H. (2007), Factors Influencing Online Music Purchase Intention in Taiwan: An empirical study based on the value‐intention framework. Internet Research, 17(2), 139-155.
Cohen, J. (1992). A power primer. Psychol Bull, 112(1), 155-159. doi:10.1037//0033-2909.112.1.155
Csikszentmihalyi, M. (2000). Beyond boredom and anxiety. San Francisco, CA, US: Jossey-Bass.
Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1992). Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use Computers in the Workplace. Journal of Applied Social Psychology, 22(14), 1111-1132.
Do, H.-N., Shih, W., & Ha, Q.-A. (2020). Effects of Mobile Augmented Reality Apps on Impulse Buying Behavior: An investigation in the tourism field. Heliyon, 6(8), August 2020, e04667.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research: Reading, MA: Addison-Wesley.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Gao, Y. (2009, 10-11 July 2009). Factors Influencing Perceived Value of and Attitude toward E-commerce among Online Shoppers in China. Paper presented at the 2009 WASE International Conference on Information Engineering.
Hair, J., Blak, W. C., Barbin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L.. (2010). Multivariate data analysis. New Jersey: Upper Sandle River.
Jiao, Y., Yang, J., & Xu, S. (2013). A Study of Factors Affecting Customer Adoption of 3G Service in China. Paper presented at the Proceedings of the 2013 International Conference on Advanced ICT.
Kim, H.-W., Chan, H. C., & Gupta, S. (2007). Value-based Adoption of Mobile Internet: An empirical investigation. Decision Support Systems, 43(1), February 2007, 111-126.
Liu, F., Zhao, X., Chau, P. Y. K., & Tang, Q. (2015), Roles of perceived value and individual differences in the acceptance of mobile coupon applications. Internet Research, 25(3), 471-495.
Moon, J.-W., & Kim, Y.-G. (2001). Extending the TAM for a World-Wide-Web context. Information & Management, 38(4), February 2001, 217-230.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory New York: McGraw-Hill.
OKMD. (2021). TikTok เทรนด์แพลตฟอร์มที่มาแรงบนโลกออนไลน์. ค้นจาก https://www.okmd.or.th/okmd-kratooktomkit/4174/
Pea Tanachote. (2021). TikTok ครองแชมป์แอปที่มียอดดาวน์โหลดมากที่สุด 4 เดือนซ้อน หลังพิสูจน์แล้วว่าช่วยธุรกิจเติบโตได้. Retrieved from https://thegrowthmaster.com/ trends/ tiktok-hold-position-top-of-the-monthly-app-download
Ramkumar, B., & Woo, H. (2018). Modeling consumers’ intention to use fashion and beauty subscription-based online services (SOS). Fashion and Textiles, 5(1), 1-22.
Souza, D. E. S. d., & Baldanza, R. F. (2018). The e-consumer in light of the perceived value theory: A study on the acceptance of mobile commerce. BASE - Revista de Administração e Contabilidade da Unisinos, 15(3), 238-253.
Syed Shah Alam, e. a. (2012). Empirical Study of Theory of Reason Action (TRA) Model for ICT Adoption among the Malay Based SMEs in Malaysia. Business Management and Strategy, 3. 43-53.
Thongchai Cholsiripong. (2021). แค่สนุกไม่พอ แผนธุรกิจปี 2021 ของ TikTok เน้นการตลาด สร้างอาชีพให้คนได้. Retrieved from https://brandinside.asia/tiktok-thailand-2021/
TikTok. (2021). เจาะลึกเหตุผลที่ทำให้ TikTok เป็นแพลตฟอร์มมาแรงแห่งปี. Retrieved from https://newsroom.tiktok.com/ th-th/ top-reasons-why-everyone-heard-about-tiktok
TikTok: For Business. (2020). เพิ่มรายได้ของคุณด้วยโซลูชั่นวันหยุด (Holiday Solutions) ของ TikTok. Retrieved from https://www.business-tiktok.com/ thholidayseason/
Trevino, L. K., & Webster, J. (1992). Flow in Computer-Mediated Communication: Electronic Mail and Voice Mail Evaluation and Impacts. Communication Research, 19(5), 539-573. doi:10.1177/009365092019005001
Tsai, H., Chang, T., Chen, J., & Chang, S. (2017). Determinants of user acceptance of a specific social platform for older adults: An empirical examination of user interface characteristics and behavioral intention. PLOS ONE, 12(8), e0180102. doi:10.1371/journal.pone.0180102
Nasri, W., & Charfeddine, L. (2012). An Exploration of Facebook.Com Adoption in Tunisia Using Technology Acceptance Model (TAM) and Theory of Reasoned Action (TRA). The Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business, 4(5), 948-968. https://journal-archieves23.webs.com/948-968.pdf
Retrieved from https://wearesocial.com/uk/blog/2023/01/digital-2023-another-year-of-bumper-growth-2/
Wu, G. (2006). Conceptualizing and Measuring the Perceived Interactivity of Websites. Journal of Current Issues, & Research in Advertising, 28(1), 87-104. doi:10.1080/ 10641734.2006.10505193
Wu, H.-L. (2009). An Integrated Framework of SNS Users' Motivations. Paper presented at the AMCIS.
Yang, H., Yu, J., Zo, H., & Choi, M. (2016). User acceptance of wearable devices: An extended perspective of perceived value. Telematics and Informatics, 33(2), May 2016, 256-269. https://doi.org/10.1016/j.tele.2015.08.007
Ye, Q.-w., & Xu, J.-q. (2019). On Adopted Intention of Short Video Apps Based on Perceived Value and VAM Theory. DEStech Transactions on Environment Energy and Earth Science.
Yun, Y., & Sung, J. (2010). Toward a More Robust Usability concept with Perceived Enjoyment in the context of mobile multimedia service. International Journal of Human Computer Interaction, 1(2), 12-32.
Zeithaml, V. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22. doi:10.1177/ 002224298805200302
Zhao, L., & Lu, Y. (2012). Enhancing perceived interactivity through network externalities: An empirical study on micro-blogging service satisfaction and continuance intention. Decision Support Systems, 53(4), November 2012, 825-834. https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.05.019
Zhu, G., Sangwan, S., & Lu, T. (2010), "A new theoretical framework of technology acceptance and empirical investigation on self‐efficacy‐based value adoption model", Nankai Business Review International, 1(4), 345-372. https://doi.org/10.1108/20408741011082543
Zhu, J., Zhu, Y., & Hua, Y. (2019). How to Manage the Virtual Brand Community to Improve Brand Preference: Views from the Perceived Interactivity. Paper presented at the HICSS.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ ยินดีรับบทความจากงานวิจัย บทความทางวิชาการ และบทวิจารณ์หนังสือทางบริหารธุรกิจ เพื่อตีพิมพ์เผยแพร่ ซึ่งทัศนะและข้อคิดเห็นใดๆ ในวารสารฯ ถือเป็นความเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียน มิใช่เป็นความเห็นและความรับผิดชอบใดๆ ของศูนย์การจัดการหลักสูตรระดับบัณฑิตศึกษา คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ผู้ประสงค์จะนำบทความหรือบทวิจารณ์ใดๆ ไปเผยแพร่ จะต้องได้รับการอนุญาตจากวารสารเป็นลายลักษณ์อักษร ลิขสิทธิ์บทความที่เผยแพร่ทั้งหมดเป็นของวารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ
