อิทธิพลของคุณค่าตราสินค้า และการตลาดเชิงเนื้อหา ที่มีต่อความพึงพอใจ และความจงรักภักดีในบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix ของคน Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าและการตลาดเชิงเนื้อหา ที่มีต่อความพึงพอใจและความจงรักภักดี ในบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix ของคน Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้ใช้บริการที่เป็นคน Generation Y ที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2524-2543 ในเขตกรุงเทพมหานคร ที่กำลังใช้บริการผ่านช่องทางออนไลน์สตรีมมิ่งของ Netflix จำนวนทั้งสิ้น 385 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ การหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานและสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ สถิติค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียรสัน ซึ่งจากผลจากการทดสอบสมมติฐาน พบว่า คุณค่าตราสินค้า ประกอบด้วย ด้านการรับรู้คุณภาพและด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและมีอิทธิพลต่อความจงรักภักดี การตลาดเชิงเนื้อหา ประกอบด้วย Content การให้ไอเดีย Content การบอกแนวทางการแก้ปัญหาและ Content การให้คำแนะนำ มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ การตลาดเชิงเนื้อหา ประกอบด้วย Content การให้ไอเดีย และ Content การสร้างอารมณ์ มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดี และความพึงพอใจ มีความสัมพันธ์ต่อความจงรักภักดี ด้านความตั้งใจใช้ต่อในอนาคตและด้านความตั้งใจบอกต่อการใช้ ในบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix ของคน Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร