รูปแบบการสร้างตราสินค้ากาแฟพิเศษภาคเหนือตอนบน กรณีศึกษา บ้านแม่แจ๋ม อำเภอเมืองปาน จังหวัดลำปาง

Abstract

จากการศึกษาการสร้างตราสินค้ากาแฟพิเศษภาคเหนือตอนบน ประเทศไทย กรณีศึกษาบ้านแม่แจ๋ม อำเภอเมืองปาน จังหวัดลำปาง ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. เพื่อศึกษาแนวทางการสร้างตราสินค้าสำหรับกาแฟพิเศษในเขตพื้นที่ภาคเหนือตอนบน 2. เพื่อสร้างรูปแบบตราสินค้ากาแฟพิเศษแบบพื้นที่มีส่วนร่วมสำหรับกาแฟพิเศษในเขตพื้นที่ภาคเหนือตอนบน มีกระบวนการวิจัย คือ 1. ศึกษาบริบทพื้นที่/ ชุมชนผู้ปลูกกาแฟจากชุมชน   ที่ปลูกกาแฟ (เกษตรกร) ผู้รับซื้อ และผู้ค้ากาแฟ สังคม และวัฒนธรรมรวมถึงเทคโนโลยีการผลิต ราคาการรับซื้อ และการแปรรูปที่เกิดขึ้นในกระบวนการ นำมาสู่การคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้ข้อมูลเป็นผู้ให้ข้อมูลหลัก (Key informant) ซึ่งบ้านปางใหม่ที่มีกลุ่มสมาชิก จำนวน 15 ราย ได้รับคัดเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมายการศึกษา 2. กระบวนการสร้างตราสินค้าทั้งผลิตภัณฑ์เดิมและผลิตภัณฑ์ภายใต้โครงการวิจัย โดยมุ่งที่การสร้างตราสินค้าจากอารมณ์ (Emotional branding) และการสร้างตราสินค้าจากประสบการณ์ของเกษตรกร (Live branding) 3. นำไปสู่ผลผลิตของกระบวนการ คือ ตราสินค้า ผลการศึกษาพบว่า แนวทางการสร้างตราสินค้าสำหรับกาแฟพิเศษนั้นขึ้นอยู่กับข้อมูลเชิงพื้นที่และบริบทชุมชน/ หมู่บ้าน และค้นพบแนวทาง 1 แนวทางในการสร้างตราสินค้า และผลจากการศึกษาด้านการรับรู้ตราสินค้า ผู้บริโภคมีการรับรู้ในตราสินค้าที่ผู้สร้างต้องการสื่อความหมาย ทั้งด้านการรับรู้ถึงธรรมชาติร้อยละ 60 รับรู้ถึงความเป็นชุมชน ร้อยละ 55 รับรู้ถึงกาแฟสะอาด ร้อยละ 14 รับรู้ถึงพันธสัญญา และความมุ่งมั่นร้อยละ 94 รับรู้ถึงภูเขา ร้อยละ 83 รับรู้ถึงความสดชื่นร้อยละ 81 ตามลำดับ