ส่วนประสมการตลาดบริการและคุณค่าตราสินค้าของ HOME BAKERY มหาวิทยาลัยสวนดุสิตที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร (SERVICE MARKETING MIX FACTORS AND BRAND EQUITY OF A HOME BAKERY IN A PROJECT AT SUAN DUSIT UNIVERSITY..)

Abstract

บทคัดย่อ งานวิจัยเรื่องนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดบริการและคุณค่าตราสินค้าของ HOME BAKERY มหาวิทยาลัยสวนดุสิตที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยมีกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้ที่ซื้อหรือเคยซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของร้าน Home Bakery มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ในกรุงเทพมหานคร จำนวนตัวอย่างทั้งสิ้น 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุต่ำกว่าหรือเท่ากับ 20 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพเป็นนักเรียน/นิสิต/นักศึกษา และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่าหรือเท่ากับ 10,000 บาท มีความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาดบริการและคุณค่าตราสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับดี มีความถี่ในการซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ “HOME BAKERY” ต่อสัปดาห์ มีค่าเฉลี่ยประมาณ 3 ครั้ง และมีค่าใช้จ่ายในการซื้อเบเกอรี่ “HOME BAKERY” มีค่าเฉลี่ย 330.22 บาท ต่อสัปดาห์ ผู้ตอบแบบสอบถามที่มีอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการซื้อด้านความถี่ในการซื้อ และค่าใช้จ่ายในการซื้อแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านพนักงานผู้ให้บริการ ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของโครงการบริการอาหารและขนมอบ HOME BAKERY มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ด้านความถี่ในการซื้อ ร้อยละ 12.5 ส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านพนักงานผู้ให้บริการ ด้านกระบวนการ และด้านลักษณะทางกายภาพ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของโครงการบริการอาหารและขนมอบ HOME BAKERY มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อ ร้อยละ 13.4 คุณค่าตราสินค้าของ HOME BAKERY โดยรวมมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของโครงการบริการอาหารและขนมอบ HOME BAKERY มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ในด้านความถี่ในการซื้อ โดยมีความสัมพันธ์กันในระดับปานกลางและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน และมีความสัมพันธ์กับด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อ โดยมีความสัมพันธ์กันในระดับต่ำและเป็นไปในทิศทางเดียวกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 คำสำคัญ: ส่วนประสมการตลาดบริการ คุณค่าตราสินค้า โฮมเบเกอรี่ มหาวิทยาลัยสวนดุสิต         พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ Abstract The objective of this research was to study the service marketing mix factors and brand equity of a home bakery project at Suan Dusit University affecting buying behavior of consumer’s at a bakery in Bangkok Metropolis. The sample of this research consisted of four hundred consumers who had purchased products at the Home bakery in a project at Suan Dusit University in Bangkok Metropolis. A questionnaire was used as a tool for data collection. The results of the research were as follows: Most respondents were females, aged less than or equal to twenty years of age, with a Bachelor’s degree. They were mostly students and earning a monthly income of lower or equal to 10,000 baht. The respondents had opinions regarding the overall service marketing mix factors and brand equity were at good levels. With regard to the frequency of buying bakery products an average of three times per week and expenses per time, the average amount spent at the Home bakery was 330.22 baht. The respondents had differences in terms of age, education level, occupation and monthly income demonstrated different behavior in term of buying bakery products at Home bakery in terms of the frequency of buying per month and average expense per time with statistically significant levels of 0.05. The service marketing mix factors in terms of product, people, physical evidence and process affected the buying behavior of consumer’s of the Home bakery, a project of Suan Dusit University in Bangkok in terms of the frequency of buying bakery products, in which adjusted R2 was equal to 12.5 percent. The service marketing mix factors in terms of categories of product, price, people, process and physical evidence affected the buying behavior of consumers at the Home bakery project at Suan Dusit University in Bangkok in terms of on average expense bakery, in which adjusted R2 was equal to 13.4 percent. The overall brand equity of the home bakery was related to the buying behavior of consumer’s at the Home bakery at Suan Dusit University in terms of the frequency of perchased were a middle level, positively correlated and in the same direction. In terms of average expenses, then was a low positive correlation in the same direction at statistically significant level of 0.01. Keywords: Service marketing mix, Brand equity, Home bakery, Suan Dusit University, The buying behavior of consumer at a bakery