อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าด้านราคา และด้านคุณภาพต่อความไว้วางใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะในเขตกรุงเทพมหานคร (THE INFLUENCE OF PERCEIVED PRICE AND QUALITY VALUES ON TRUST, SATISFACTION, WORD OF MOUTH...)

Abstract

บทคัดย่อ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อพัฒนาโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าด้านราคา และด้านคุณภาพ ที่มีต่อความไว้วางใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรต้นคือ การรับรู้คุณค่าทางด้านราคา และการรับรู้คุณค่าทาง ด้านคุณภาพ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้วางใจ และความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ จำนวน 406 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษา พบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี และพบว่า 1) การรับรู้คุณค่าทางด้านราคา และการรับรู้คุณค่าทางด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ 2) การรับรู้คุณค่าทางด้านราคา การรับรู้คุณค่าทางด้านคุณภาพ และความไว้วางใจของผู้บริโภคมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ 3) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ และ 4) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ คำสำคัญ: การรับรู้คุณค่าด้านราคา การรับรู้คุณค่าด้านคุณภาพ ความไว้วางใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ การกลับมาซื้อซ้ำ Abstract The objectives of this research is to develop a causal relationship model of influence of perceived price and quality values on trust, satisfaction, word of mouth and repurchase of Thai Glico’s consumers. Variables in this research consisted of the following: perceived price and quality values as the independent variables; satisfaction and trust as mediating variables; and word of mouth and repurchase as dependent variables. The researchers used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 406 Thai Glico’s consumers. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. It was also found that 1) Perceived price and quality values had a positive and direct influence on trust of Thai Glico’s consumers. 2) Perceived price and quality values and consumer trust had a positive and direct influence on satisfaction of Thai Glico’s consumers; 3) Consumer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth of Thai Glico’s consumers; and 4) Consumer satisfaction had a positive and direct influence on repurchase of Thai Glico’s consumers. Keywords: Perceived price value, Perceived quality value, Trust, Satisfaction, Word of mouth, Repurchase