ปัจจัยสู่ความสำเร็จของโมเดลต้นแบบถนนคนเดินประเทศจีน: กรณีศึกษาเมืองกวางโจว และหางโจว

Abstract

งานวิจัยเรื่องนี้เพื่อศึกษาปัจจัยสู่ความสำเร็จของโมเดลต้นแบบถนนคนเดินเมืองกวางโจว และเมืองหางโจว ประเทศจีน และปัจจัยสู่ความสำเร็จที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการท่องเที่ยวซ้ำ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์เชิงลึกและสัมภาษณ์แบบกลุ่มกับบุคลากรของหน่วยงานภาครัฐ ผู้ประกอบการ ในถนนคนเดินเป่ยจิง ถนนคนเดินซ่างเซียจิ่ว เมืองกวางโจว ถนนคนเดินเหอฟาง เมืองหางโจว เมืองละ 12 คน และเก็บรวบรวมข้อมูล จากนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มาท่องเที่ยวที่ถนนคนเดินเป่ยจิง ถนนคนเดินซ่างเซียจิ่ว เมืองกวางโจว จำนวน 199 คน และถนนคนเดินเหอฟาง เมืองหางโจว จำนวน 200 คน ผลการวิจัย พบว่า นักท่องเที่ยวชาวจีนที่มาท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุต่ำกว่า 25 ปี มีสถานภาพโสด/ หม้าย/ หย่าร้าง/ แยกกันอยู่ มีระดับการศึกษาตั้งแต่ปริญญาตรีขึ้นไป มีอาชีพนักศึกษา/นักเรียน และมีรายได้ครัวเรือนต่อเดือนต่ำกว่า 1,350 หยวน เมืองกวางโจว พบว่า ลักษณะการประกอบการด้านนวัตกรรม ในเรื่องการจัดหาสินค้ามาขายต้องเป็นสินค้าที่เกิดจากความคิดสร้างสรรค์ และด้านความเสี่ยงในเรื่องสินค้าและความปลอดภัยมีราคายุติธรรม ส่งผลต่อความตั้งใจท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวชาวจีน ได้ร้อยละ 34.2 ในขณะที่กลยุทธ์การตลาดด้านการสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ในเรื่องสินค้าที่ขายมีคุณค่าในจิตใจของลูกค้า และด้านการส่งเสริมการตลาดในเรื่องการประชาสัมพันธ์ถนนคนเดิน ส่งผลต่อความตั้งใจท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวชาวจีน ได้ร้อยละ 42.9 และความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนในด้านข้อได้เปรียบด้านเวลาในเรื่องการนำสินค้าออกมาขายก่อนที่อื่นๆ และข้อได้เปรียบด้านความแตกต่าง/คุณภาพ ในเรื่องสินค้าที่มาขายในถนนคนเดินมีคุณภาพเหนือกว่าที่อื่นส่งผลต่อความตั้งใจท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวชาวจีน ได้ร้อยละ 45.2 เมืองหางโจว พบว่า ลักษณะการประกอบการด้านนวัตกรรมในเรื่องสินค้ามีความแปลกใหม่ ด้านความเสี่ยงในเรื่องสินค้ามีความน่าเชื่อถือด้านคุณภาพ ส่งผลต่อความตั้งใจท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวชาวจีน ได้ร้อยละ 33.8 กลยุทธ์การตลาดด้านการส่งเสริมการตลาดในเรื่องมีการจัดแสดงสินค้าที่สวยงาม มีการให้ทดลองชิม/ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ ด้านการบริการลูกค้าในเรื่องให้บริการด้วยอัธยาศัยที่ดี และมีป้ายบ่งบอกราคาสินค้าที่ชัดเจน ส่งผลต่อความตั้งใจท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวชาวจีน ได้ร้อยละ 40.0 และความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนในด้านข้อได้เปรียบการเป็นผู้นำด้านต้นทุนในเรื่องนักท่องเที่ยวซื้อสินค้าได้รับผลประโยชน์มากกว่าเงินที่จ่ายไปส่งผลต่อความตั้งใจท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวชาวจีน ได้ร้อยละ 47.9 นอกจากนี้ คณะกรรมการบริหารถนนคนเดินเมืองหางโจว มีความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนด้านความสามารถในการจัดการมากกว่าเมืองกวางโจว ส่วนด้านข้อได้เปรียบด้านเวลาเมืองหางโจวน้อยกว่าเมืองกวางโจว อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ปัจจัยสู่ความสำเร็จของโมเดลต้นแบบถนนคนเดินเมืองกวางโจว และเมืองหางโจว ประเทศจีน ประกอบด้วย 1) นโยบายการพัฒนาถนนคนเดินของเมืองกวางโจว และเมืองหางโจว ประเทศจีน หน่วยงานภาครัฐของประเทศจีนสามารถกำหนดนโยบายและสั่งการชุมชน เพื่อให้ความร่วมมือในการพัฒนาเป็นถนนคนเดินแบบถาวร ในการเลือกพื้นที่เป็นถนนคนเดินจะต้องมีประวัติศาสตร์ และวัฒนธรรม 2) องค์ประกอบด้านวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ โดยมีการฟื้นฟูอนุรักษ์ วัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ เพื่อให้เกิดคุณค่าในการเรียนรู้ 3) องค์ประกอบด้านกายภาพและสภาพแวดล้อมต้องมีความดั้งเดิมของสถาปัตยกรรมของอาคาร มีแหล่งท่องเที่ยวเลียบถนนคนเดินบริเวณใกล้เคียงและมีทำเลที่ตั้ง 4) การวางแผนการจัดโซนรูปแบบของสายผลิตภัณฑ์ในถนนคนเดิน แบ่งออกเป็น 5 สาย ได้แก่ สายประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม มีการอนุรักษ์วัฒนธรรม/วิถีชีวิต สายผลิตภัณฑ์ช็อปปิ้ง สายผลิตภัณฑ์อาหาร สายผลิตภัณฑ์หัตถกรรม และสถานที่พักผ่อนหย่อนใจ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด กลยุทธ์ด้านราคา กลยุทธ์การบริการลูกค้า และกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ 5) การบริหารจัดการของหน่วยงานภาครัฐและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย แบ่งออกเป็น 3 ด้าน มีหน่วยงานที่ทำหน้าที่จัดการถนนคนเดินโดยตรง มีความร่วมมือระหว่างภาครัฐ ภาคเอกชน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และมีการส่งเสริมของภาครัฐในการประชาสัมพันธ์ (6) นวัตกรรมของถนนคนเดินมีการฟื้นฟูวัฒนธรรม โดยนำเอาความดั้งเดิมของสถาปัตยกรรม ประวัติศาสตร์ของถนนมาผสมผสานกับความเป็นสมัยใหม่ เพื่อให้ถนนคนเดินเป็นที่ดึงดูดใจให้นักท่องเที่ยวมาท่องเที่ยวซ้ำ