ความรู้ความเข้าใจ แรงจูงใจ และทัศนคติด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาลักษณะประชากรศาสตร์ ความรู้ความเข้าใจต่อข้าวไรซ์เบอร์รี่ แรงจูงใจ ทัศนคติด้านส่วนประสมทางการตลาด และความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการบริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่และแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อและบริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่ ในเขตกรุงเทพมหานครทั้งเพศชายและเพศหญิง จำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือใน  การเก็บข้อมูล โดยสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การทดสอบค่าสัมประสิทธ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงเชิงพหุคูณ จากการวิเคราะห์ข้อมูล พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งเป็นผู้บริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 30 - 39 ปี สถานภาพ สมรส/ อยู่ด้วยกัน ระดับการศึกษาในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพอาชีพลูกจ้าง/ พนักงานเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนเฉลี่ย 30,000 - 39,999 บาท ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ผู้บริโภคที่มีอายุ แตกต่างกันมีพฤติกรรมการบริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่ด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อข้าวไรซ์เบอร์รี่ต่อครั้งแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ทัศนคติด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อข้าวไรซ์เบอร์รี่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม การบริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่ ด้านความถี่ในการซื้อข้าวไรซ์เบอร์รี่ในรอบ 3 เดือน ตัวแปรที่มีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการบริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่ ได้แก่ ทัศนคติด้านผลิตภัณฑ์ และตัวแปรที่มีความสัมพันธ์ทางลบกับพฤติกรรมการบริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่ ได้แก่ ทัศนคติด้านส่งเสริมการตลาด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .01 และพฤติกรรมการบริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่ในด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อต่อครั้ง มีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่ในอนาคต ในด้านแนวโน้มแนะนำให้ผู้อื่นบริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่ในอนาคต โดยมีความสัมพันธ์เป็นไปในทิศทางเดียวกันในระดับต่ำ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05