การวิเคราะห์องค์ประกอบปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคน้ำผักผลไม้พร้อมดื่มชนิด UHT ของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร และจังหวัดกาญจนบุรี

Abstract

    การวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมาย เพื่อศึกษาปัจจัยสำคัญและศึกษาเปรียบเทียบการวิเคราะห์ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้ที่บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานครกับจังหวัดกาญจนบุรี บริโภคน้ำผักผลไม้พร้อมดื่ม ชนิด UHT และเพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคน้ำผักผลไม้พร้อมดื่มชนิด UHT ของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานครและจังหวัดกาญจนบุรี จากการสำรวจผู้บริโภคจำนวน 400 คน ประกอบด้วยจังหวัดกรุงเทพมหานคร 200 คน และจังหวัดกาญจนบุรี 200 คน ซึ่งมีตัวแปรที่ใช้ทดสอบ 58 ตัว เมื่อนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ปัจจัย (Factor analysis)    ผลการวิเคราะห์ข้อมูล พบว่า 1) ผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานครที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 15-24 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี/ เทียบเท่า อาชีพ นักเรียน/นักศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ต่ำกว่าหรือ เท่ากับ 10,000 บาท 2) ผู้บริโภคในจังหวัดกาญจนบุรีที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 15-24 ปี ระดับการศึกษา ปริญญาตรี/ เทียบเท่า อาชีพ ข้าราชการ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน มากกว่า 30,000 บาท 3) ผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานครและจังหวัดกาญจนบุรีที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ บริโภคน้ำผักผลไม้พร้อมดื่ม ชนิด UHT ประเภทน้ำผักผลไม้รวมหลายชนิด ยี่ห้อยูนิฟ บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการซื้อคือ บุคคลในครอบครัว เหตุผลในการบริโภคคือ บริโภคเพราะต้องการบำรุงสุขภาพ สถานที่ซื้อคือ ร้านสะดวกซื้อหรือร้านค้าเฉพาะอย่าง ความเข้มข้นที่ซื้อคือ น้ำผักผลไม้แท้ 100 เปอร์เซ็นต์ ปริมาณที่ซื้อคือ กล่องเล็ก 200-500 มิลลิลิตร ความถี่ในการบริโภคมีค่าเฉลี่ยประมาณ 8 ครั้งต่อเดือน 4) ปัจจัยด้านความคิดเห็นที่มีต่อประเด็นต่างๆ ผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร และกาญจนบุรีที่ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นที่มีต่อประเด็นต่างๆ โดยรวมอยู่ในระดับดี 5) องค์ประกอบของพฤติกรรมผู้บริโภคน้ำผักผลไม้พร้อมดื่ม ชนิด UHT ของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร มีมากกว่า 1 องค์ประกอบ โดยปัจจัยของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานครสามารถรวมกลุ่มตัวแปรเป็น 14 ปัจจัย ได้แก่ (1) ปัจจัยด้านคุณประโยชน์และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ (2) ปัจจัยด้านช่องทางการสื่อสาร (3) ปัจจัยด้านผู้ผลิตและตัวแทนจำหน่าย (4) ปัจจัยด้านช่องทางการจำหน่าย (5) ปัจจัยด้านราคาและเสถียรภาพผลิตภัณฑ์ (6) ปัจจัยด้านการนำเสนอผลิตภัณฑ์ (7) ปัจจัยด้านบรรจุภัณฑ์ (8) ปัจจัยด้านแหล่งข้อมูลและแหล่งวัตถุดิบ (9) ปัจจัยด้านสิ่งจูงใจในการโฆษณา (10) ปัจจัยด้านส่วนประกอบผลิตภัณฑ์ (11) ปัจจัยด้านประสาทสัมผัส (12) ปัจจัยด้านการมองเห็น (13) ปัจจัยด้านรสชาติและความรับผิดชอบต่อสังคม 14) ปัจจัยด้านความต้องการของผู้บริโภคโดยปัจจัยด้านคุณประโยชน์และคุณภาพของผลิตภัณฑ์สามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรได้สูงสุด 12.28 เปอร์เซ็นต์ 6) องค์ประกอบของพฤติกรรมผู้บริโภคน้ำผักผลไม้พร้อมดื่มชนิด UHT ของผู้บริโภคในจังหวัดกาญจนบุรี มีมากกว่า 1 องค์ประกอบ โดยปัจจัยของผู้บริโภคในจังหวัดกาญจนบุรีสามารถรวมกลุ่มตัวแปรเป็น 11 ปัจจัย ได้แก่ (1) ปัจจัยด้านคุณค่าและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ (2) ปัจจัยด้านกระแสนิยม (3) ปัจจัยด้านช่องทางการจำหน่ายและรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (4) ปัจจัยช่องทางการสื่อสารและอายุการเก็บของผลิตภัณฑ์ (5) ปัจจัยด้านอินเตอร์เน็ตและการโฆษณาทางโทรทัศน์ (6) ปัจจัยด้านการมีความรับผิดชอบต่อสังคม 7) ปัจจัยด้านส่วนประกอบผลิตภัณฑ์ (8) ปัจจัยด้านผู้ผลิตและตัวแทนจำหน่าย 9) ปัจจัยด้านเสถียรภาพของผลิตภัณฑ์ 10) ปัจจัยด้านตราสินค้า 11) ปัจจัยด้านสิ่งจูงใจในการโฆษณา โดยปัจจัยด้านคุณประโยชน์และคุณค่าของผลิตภัณฑ์สามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรได้สูงสุด 15.24 เปอร์เซ็นต์      ผลจากการศึกษาครั้งนี้สามารถนำมาใช้ประโยชน์ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์น้ำผักผลไม้พร้อมดื่มชนิด UHT โดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายควรพิจารณาด้านคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เป็นอันดับแรก