การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันปัจจัยที่ส่งผลต่อ การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครอุดรธานี

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบความกลมกลืนของแบบจำลองปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้บริโภค โดยกำหนดกลุ่มตัวอย่าง คือ ประชาชนที่อาศัยอยู่ในเขตเทศบาลนครอุดรธานี จำนวน 400 ราย ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถามมีลักษณะแบบมาตรวัดประมาณค่า 5 ระดับ โดยนำแบบสอบถามไปทดลองใช้กับกลุ่มตัวอย่าง (Try out) ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกับประชากรที่ใช้ในการศึกษา จำนวน 30 ชุด เพื่อนำมาวิเคราะห์หาค่าความเชื่อมั่นโดยสูตรของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient) พบว่า ในแต่ละด้านมีระดับความเที่ยงระหว่าง .79 - .90 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ผลจากการวิจัย พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ มี 4 องค์ประกอบ คือ องค์ประกอบด้านผลิตภัณฑ์ องค์ประกอบด้านราคา องค์ประกอบด้านช่องทางการจัดจำหน่าย องค์ประกอบด้านการส่งเสริมการตลาด ทั้งหมด 13 ตัวแปร ซึ่งมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่าไค-สแควร์ ( ) มีค่าเท่ากับ 63.25 ที่องศาอิสระ (df) 48 P-value เท่ากับ .07 ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ ( /df) เท่ากับ 1.32  ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ .98 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนปรับแก้แล้ว (AGFI) เท่ากับ .95 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ .99  ค่ารากของค่าเฉลี่ยกำลังสองของเศษเหลือในรูปคะแนนมาตรฐาน (Standardized RMR) เท่ากับ .02 และค่ารากกำลังสองของความคลาดเคลื่อนโดยประมาณ (RMSEA) เท่ากับ .03