การรับรู้ของลูกค้าต่อคุณค่าเพื่อผู้อื่นและคุณค่าเพื่อตนเองในฐานะตัวแปรส่งผ่านระหว่างความสัมพันธ์ของประสบการณ์การรับบริการ กับมูลค่าตราผลิตภัณฑ์บริการ

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ อิทธิพล และบทบาทของการรับรู้คุณค่าเพื่อผู้อื่นและคุณค่าเพื่อตนเองในฐานะตัวแปรส่งผ่านระหว่างความสัมพันธ์ของประสบการณ์การรับบริการกับมูลค่าตราผลิตภัณฑ์บริการ รวมถึงเสนอแบบจำลองที่ได้รับการทดสอบด้วยข้อมูลเชิงประจักษ์ในการแสดงความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจบริการกับลูกค้า โดยมีองค์ประกอบของนัยนามธรรม 3 กลุ่ม คือ ประสบการณ์การรับบริการของลูกค้า การรับรู้คุณค่าของลูกค้า (ประกอบด้วย 2 องค์ประกอบย่อย คือ คุณค่าเพื่อตนเอง และคุณค่าเพื่อผู้อื่น) และมูลค่าตราผลิตภัณฑ์บริการ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ลูกค้าของธุรกิจบริการในสองกลุ่มอุตสาหกรรมบริการ ได้แก่ ธนาคาร และสายการบินภายในประเทศ เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามทำการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ใช้จำนวนตัวอย่างทั้งหมด 1,021 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ประสบการณ์การรับบริการของลูกค้ามีความสัมพันธ์กับมูลค่าตราผลิตภัณฑ์บริการโดยมีการรับรู้คุณค่าเพื่อตนเองเป็นตัวแปรส่งผ่านที่ทำหน้าที่โดยสมบูรณ์ และคุณค่าเพื่อผู้อื่นเป็นตัวแปรส่งผ่านที่ทำหน้าที่ไม่สมบูรณ์ โดยที่คุณค่าเพื่อตนเองมีความสัมพันธ์กับกับมูลค่าตราผลิตภัณฑ์บริการมากกว่าคุณค่าเพื่อผู้อื่น ผลการวิจัยยังแสดงให้เห็นว่าแม้ความสัมพันธ์ของประสบการณ์  การรับบริการที่ผ่านคุณค่าเพื่อผู้อื่นมีค่าน้อยกว่าคุณค่าเพื่อตนเองที่มีต่อมูลค่าตราผลิตภัณฑ์บริการ แต่ก็ยังคงมีนัยสำคัญทางสถิติ ดังนั้น เพื่อให้เกิดความสำเร็จในการสร้างตราผลิตภัณฑ์บริการ จึงควรให้ความสำคัญแก่คุณค่าเพื่อผู้อื่นในการออกแบบกลยุทธ์การบริการและสร้างมูลค่าให้แก่ตราผลิตภัณฑ์ในระยะยาว