อิทธิพลของสื่อโฆษณาในเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อกระบวนการตอบสนองของผู้บริโภค (THE INFLUENCE OF ADVERTISING ON ONLINE SOCIAL NETWORK TO CONSUMER RESPONSE PROCESS)

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาถึงอิทธิพลของสื่อโฆษณาในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ที่มีผลต่อกระบวนการตอบสนองของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่เป็นคนไทย จำนวน 385 คน โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การหาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที ความแปรปรวนแบบทางเดียว และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการศึกษาพบว่า1. ผู้ใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์กลุ่มใหญ่ที่สุดเป็นเพศหญิง อายุ 16-25 ปี สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาสูงสุดปริญญาตรีหรือเทียบเท่า อาชีพพนักงานบริษัท และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 5,001–15,000 บาท เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ใช้งานและใช้งานบ่อยที่สุดคือ เฟสบุ๊ค (Facebook) เพื่อต้องการติดต่อกับบุคคลที่รู้จัก ช่วงเวลาที่ใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ 20.01 น.-00.00 น. โดยมีประสบการณ์การใช้งานมากกว่า 4 ปี ขึ้นไป นาน 2-3 ชั่วโมงต่อวัน และใช้งานทุกวัน ซึ่งการรับรู้สื่อโฆษณามากที่สุดจากเฟสบุ๊ค (Facebook) มีระดับการรับรู้สื่อโฆษณาต่างๆ โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง และมีค่าเฉลี่ยระดับการตอบสนองของผู้บริโภคต่อสื่อโฆษณาในเครือข่ายสังคมออนไลน์โดยรวมอยู่ในระดับน้อย2. ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า2.1 ผู้ใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีเพศ อายุ และอาชีพแตกต่างกันมีกระบวนการตอบสนองต่อสื่อโฆษณาในเครือข่ายสังคมออนไลน์แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.052.2 ผู้ใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีวัตถุประสงค์หลักในการใช้งาน ประสบการณ์และระยะเวลาการใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่แตกต่างกันมีกระบวนการตอบสนองต่อสื่อโฆษณาในเครือข่ายสังคมออนไลน์แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.052.3 การรับรู้สื่อโฆษณาโดยตรงจากเครือข่ายเพื่อนในเครือข่ายสังคมออนไลน์ สื่อโฆษณาโดยตรงบนพื้นที่เครือข่ายสังคมออนไลน์ และสื่อโฆษณาโดยอ้อมจากการสร้างกลุ่มในเครือข่ายสังคมออนไลน์ มีความสัมพันธ์กับกระบวนการตอบสนองของผู้บริโภคต่อสื่อโฆษณาในเครือข่ายสังคมออนไลน์ทุกด้าน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05คำสำคัญ: เครือข่ายสังคมออนไลน์ สื่อโฆษณา กระบวนการตอบสนองของผู้บริโภค การรับรู้ การสื่อสารการตลาดThis research aims to study the influence of advertising on online social network to consumer response process. The sample in this research is 385 Thai people who have used any kind of online social networks. The questionnaire is used to collect data which are analyzed by frequency, percentage, mean, standard deviation, Independent sample t-test, One-Way Analysis of Variance and Pearson Product Moment Correlation Coefficient.The research results revealed that:1. Most of online social network users are female, aged 16–25 years old, single status and have earned a bachelor degree or equivalent, private company employees and having income 5,001–15,000 Baht per month. Facebook is a social network that is used the most and frequently. The main using purpose is to connect with friends. They use online social network for 2-3 hours everyday during 8.01 p.m.–00.00 a.m. with more than 4 years of online social network experience. The most perception of online social networks advertising is from Facebook at moderate level. The response process factors found that most of online social network users response at low level.2. The result of hypotheses testing found that:2.1 Online social network users with the different gender, age and occupation have different response process at statistically significant level of 0.05.2.2 Online social network users with the different using purpose, online social network experience, and using duration have different response process at statistically significant level of 0.05.2.3 The perception of direct advertising from network of friends on online social network, direct advertising on online social networks, and indirect advertising of a group on online social network have relationship with response process at statistically significant level of 0.05.Keywords: Social Network, Advertising, AIDA, Perception, Marketing Communication