ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคเพื่อสุขภาพ: กรณีศึกษา นักเรียน นิสิตนักศึกษา และกลุ่มคนวัยทำงาน มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ประสานมิตร

Abstract

ปัจจุบันการเสียชีวิตจากกลุ่มโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง (Non-Communicable Diseases; NCDs) ในประเทศไทยมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งพฤติกรรมการบริโภคอาหารที่มีไขมันสูง เค็มจัด หรือหวานจัด เป็นส่วนหนึ่งของการเกิดโรคเหล่านี้ การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคโดยส่งเสริมให้ผู้บริโภคหันมาคำนึงถึงสุขภาพมากขึ้น จึงเป็นแนวทางหนึ่งที่สามารถช่วยลดปัจจัยเสี่ยงต่อการเกิดโรคในกลุ่ม NCDs ได้ งานวิจัยฉบับนี้จึงเริ่มต้นศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคเพื่อสุขภาพ ของกลุ่มตัวอย่าง นักเรียน นิสิต และกลุ่มคนวัยทำงาน กรณีศึกษา มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ประสานมิตร จำนวน 375 คน นอกจากการใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลแล้ว งานวิจัยชิ้นนี้ได้มีการประยุกต์ใช้แนวคิดอคติเชิงพฤติกรรมจากวิชาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาทดสอบด้วยวิธีการเชิงทดลองโดยการแจกคูปองเครื่องดื่มควบคู่กับการสังเกตพฤติกรรมการเลือกเครื่องดื่ม 2 ประเภท ระหว่างน้ำอัดลม และน้ำผักผลไม้รวม ของกลุ่มตัวอย่าง ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างนักเรียน นิสิต และคนวัยทำงาน ซึ่งส่วนใหญ่ยังมีอายุน้อยมีค่านิยมการบริโภคอาหารประเภทเนื้อสัตว์ รวมทั้งอาหารและเครื่องดื่มที่มีไขมันและน้ำตาลสูง ผลการประมาณการจากแบบจำลองสองทางเลือก พบว่า อายุ คูปองที่ประยุกต์จากแนวคิด Status Quo Bias (เสนอน้ำผักผลไม้รวมเป็นทางเลือกหลัก) และคูปองที่ประยุกต์จากแนวคิด Loss Aversion (มีข้อความและรูปที่แสดงผลเสียของโรค NCDs) เป็นปัจจัยที่มีนัยสำคัญต่อพฤติกรรมการบริโภคเพื่อสุขภาพ โดยกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุมากมีแนวโน้มที่จะเลือกทางเลือกสุขภาพเมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มที่มีอายุน้อย ในขณะที่การนำเสนอน้ำผักผลไม้เป็นทางเลือกหลัก รวมทั้งการให้ข้อมูลผ่านข้อความและรูปที่ระบุถึงผลเสียของโรค NCDs เป็นปัจจัยที่มีส่วนช่วยให้กลุ่มตัวอย่างเลือกทางเลือกสุขภาพมากขึ้นคำสำคัญ: ทางเลือกของผู้บริโภค  การบริโภคเพื่อสุขภาพ  อคติเชิงพฤติกรรมCurrent data shows that death from Non-Communicable Diseases (NCDs) in Thailand is continually to increase. Consuming more energy-dense, nutrient poor foods with high levels of sugar and saturated fats are risk factors of NCDs. Hence, encouraging consumers to focus on healthy consumption is another way to reduce the prevalence of NCDs in Thailand. This research aims to study the factors that influence healthy consumption behavior of students, university students, and working adults. 375 samples were collected from Srinakharinwirot University, Prasarnmit campus. Regarding data collection, besides using questionnaires, this research has applied the idea of behavioral bias from behavioral economics to experimentally observe heathy consumption behaviors. This paper distributes beverage coupons to all participants, each has to choose either soft drink or mixed vegetables-fruit juice. Of the sample, the paper found that most of them prefer foods and drinks with high fat and sugar to fruit and vegetables. The results from the binary choices models suggest that age, a coupon with Status Quo Bias application, and a coupon with Loss Aversion application are significant factors affecting healthy eating behavior. Increasing in age will result in an increase in a probability of choosing healthier choice. While, offering mixed vegetables-fruit juice as a default option (status quo bias) as well as providing a loss frame about NCDs (loss aversion) can encourage the healthy consumption behavior.Keywords: Consumer’s Choice, Healthy Consumption, Behavioral Bias