อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 2) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างของการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันลาซาด้าที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 214 คน ได้มาจากการเลือกตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และการวิเคราะห์รูปแบบสมการเชิงโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดีมีค่าสถิติไค-สแควร์ (x2) เท่ากับ 44.22 ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 30 ค่า p-value เท่ากับ 0.58 ค่า CMIN/df เท่ากับ 1.42 ค่า GFI เท่ากับ 0.96 ค่า AGFI เท่ากับ 0.91 ค่า SRMR เท่ากับ 0.04 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.04 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.95 แสดงว่าตัวแปรในโมเดล ได้แก่ 1) การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 2) การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 3) ความภักดีในตราสินค้า และ 4) ความตั้งใจซื้อสินค้า สามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันลาซาด้า ได้ร้อยละ 95 และพบว่าด้านความภักดีในตราสินค้ามีอิทธิพลมากที่สุดต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันลาซาด้าคำสำคัญ: โมเดลสมการโครงสร้าง  การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์  การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์  ความภักดีในตราสินค้า  ความตั้งใจซื้อสินค้าThe research aimed to 1) develop the casual relationship model of the influence of social media marketing and electronic word of mouth (e-WOM) on brand loyalty and purchase intention on products sold via application of consumers in Bangkok and its vicinity, and 2) examine the consistency of the model with empirical data. The sample data was from 214 individuals who had experience in purchasing products on Lazada application by convenience sampling. The tool for data collection was online questionnaire. The statistics for data analysis were frequency, percentage, and the structural equation model. The result showed that the developed causal relationship model fitted the empirical data very well. The model’s statistics were as following: Chi-square goodness fit test (x2) = 44.22, df = 30, p-value = 0.58, CMIN/df = 1.42, GFI = 0.96, AGFI = 0.91, SRMR = 0.04, RMSEA = 0.04, and the R-square = 0.95. The model containing 4 factors, namely 1) Social Media Marketing, 2) e-WOM, 3) Brand Loyalty, and 4) Purchase Intention explained 95 percent of the variance in purchase intention on products sold via Lazada application. The result concluded that Brand Loyalty had the largest influence on Purchase Intention on products sold via Lazada application.Keywords: Structural Equation Modelling, Social Media Marketing, e-WOM, Brand Loyalty, Purchase Intention