คุณค่าตราสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP ในเขตจังหวัดสงขลา (BRAND EQUITY AFFECTS THE PURCHASE DECISION OF SONGKHLA OTOP PRODUCT)

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาความไว้วางใจผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP และ (2) เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูลแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP จำนวน 400 ตัวอย่าง เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการศึกษาพบว่า ความไว้วางใจผลิตภัณฑ์ OTOP อยู่ในระดับมาก (X = 3.97) คุณค่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ OTOP อยู่ในระดับมาก (X = 3.63) และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP อยู่ในระดับมาก (X = 3.75) ปัจจัยความไว้วางใจของผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP (R = 0.602) โดยมีการแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP ได้ร้อยละ 36.20 ปัจจัยคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความไว้วางใจผลิตภัณฑ์ OTOP (R = 0.666) โดยมีการแปรปรวนของความไว้วางใจผลิตภัณฑ์ OTOP ได้ร้อยละ 44.30 ดังนั้น การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดสงขลาเกิดจากการไว้วางใจในผลิตภัณฑ์ และผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจากคุณค่าตราสินค้าที่นำมาประกอบการตัดสินใจซื้อ คำสำคัญ: คุณค่าตราสินค้า  การตัดสินใจซื้อ  ผลิตภัณฑ์ OTOP The purposes of this study aimed at 1) studying the relationship of product trust that affects purchase decision of OTOP product, and 2) examining the relationship of brand equity the affects purchase decision of OTOP product. The purposive simple technique was employed to gather data. A set of questionnaire was utilized for data collection from the customers who purchased OTOP products. 400 samples were determined. The data were analyzed by means of descriptive statistics and multiple regression analysis. The results revealed that OTOP product trust was at the highest level (X = 3.97), followed by brand equity (X = 3.63), and purchase decision (X = 3.75), respectively. Apart from this, the factor on product trust affects purchase decision of Songkhla OTOP product (R = 0.602) with a variation towards purchase decision of 36.20 percentage. Considering the factor on brand equity affects product trust (R = 0.666 with a variation towards product trust of 44.30 percentage. Therefore, purchase decision of Songkhla OTOP product is due to product trust. Brand equity also affects purchase decision. Keywords: Brand Equity, Purchase Decision, OTOP Products