การสื่อสารกับการผลิตซ้ำเพื่อสืบทอดอุดมการณ์ผ่าน “หนังสือฮาวทู”

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาวิธีการสื่อสารของตระกูลหนังสือฮาวทู ในการผลิตซ้ำเพื่อสืบทอดอุดมการณ์ของระบบทุนนิยม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ หนังสือฮาวทู จำนวน 14 เล่ม แบ่งออกเป็น 3 ตระกูลย่อย คือ กลุ่มจิตวิทยา จำนวน 6 เล่ม กลุ่มเศรษฐศาสตร์และการจัดการ จำนวน 5 เล่ม และกลุ่มดีไอวาย จำนวน 3 เล่ม โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยวิธีการวิเคราะห์ตัวบท ผลการวิจัยพบว่า หนังสือ ฮาวทูใช้วิธีการสื่อสารผ่านคุณลักษณะต่าง ๆ ของหนังสือ ได้แก่ ปกหนังสือ เนื้อหา และส่วนประกอบอื่น ๆ โดยหนังสือฮาวทูทุกตระกูลย่อย ต่างใช้วิธีสื่อสารแบบเดียวกันในการสร้างความชอบธรรมให้กับอุดมการณ์ทุนนิยม คือ การใช้การปฏิบัติการของอุดมการณ์และการใช้สัญญะเพื่อสร้างความหมายในระดับอุดมการณ์ การสื่อสารของหนังสือฮาวทู มีการผลิตซ้ำเพื่อสืบทอดอุดมการณ์ทุนนิยมในลักษณะของการย้อนแย้ง คือ ในกระแสหลักหนังสือฮาวทูได้ผลิตซ้ำเพื่อสืบทอดอุดมการณ์ทุนนิยม แต่ในกระแสรองมีอุดมการณ์อื่นที่ต่อรองหรือต่อต้านระบบทุนนิยม อย่างไรก็ตามอุดมการณ์ทุนนิยมยังคงเป็นอุดมการณ์หลักของหนังสือฮาวทู และหนังสือฮาวทูเป็นเครื่องบ่งชี้ถึงลักษณะของทุนนิยมในศตวรรษที่ 21 เนื่องจากยังเป็นผลผลิตของสังคมทุนนิยม ที่เน้นการจัดการปัญหาของระบบทุนนิยม และการพึ่งพาตนเองตามวิถีสังคมสมัยใหม่   The research aims to understand implement of communication how-to book genre and the reproduction of capitalism Ideology. The sample group of this research that divided into three sub-genres; psychology (6 books), economics and management (5 books) and do-it-yourself (3 books). This research is qualitative research by aiming at textual analysis of how-to books. The results revealed that how-to books use implement of communication through the features of books such as book cover, contents and other components in which whether any genres of How-to books were used the same way for creating legitimacy to ideology by using the ideological practices and the sign.  How-to books communication have the reproduction ideology in contradictory features that is the mainstream How-to books reproduce the capitalistic ideology, but the downstream that has ideology to negotiate or counteract the capitalism.  By the capitalistic ideology is also remains to be How-to books dominant ideology. And this material is indicator to capitalism features in 21st century. In addition How-to Books are product of social capitalism that emphasizes on management issues of capitalism and self reliance by way of modern society.