สื่อสังคม และอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค Social Media, How does it Influence Customers Purchasing Decision?

Abstract

เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคกำลังอยู่ในยุคที่เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบ ของ “พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์” หรือ “อี-คอมเมิร์ซ (E-Commerce)” จากเดิมที่มีการดำเนินมาตั้งแต่กลางช่วงทศวรรษที่ 1990  บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อแสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของสื่อสังคม (Social Media) ที่มีต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ผลกระทบของสื่อสังคม (Social Media) ที่มีต่อรูปแบบของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นี้มีหลากหลาย แต่ที่ชัดเจนที่สุดคือผลกระทบที่มีต่อโมเดลธุรกิจ (Business Model)  และช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค รวมถึงรูปแบบการทำการตลาด (Marketing) นอกจากนั้นแล้วบทความนี้ยังแสดงให้เห็นถึงแนวคิดของ โมเดลเอส-โอ-อาร์ (S-O-R Model: Stimulus-Organism-Response Model) ซึ่งเป็นหนึ่งในโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ใช้เพื่อประเมินอิทธิพลของปัจจัยต่างๆของสื่อสังคม (Social Media) ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในบริบทของการซื้อสินค้าออนไลน์ โมเดลเอส-โอ-อาร์ นี้ประกอบไปด้วย 3 ส่วนด้วยกัน คือ ตัวกระตุ้น (Stimulus) กลไก (Organism) และการตอบสนอง (Response) และจากแนวคิดของโมเดลเอส-โอ-อาร์ ตัวกระตุ้นจะส่งผลต่อกลไก  นอกจากนั้นแล้วทั้งตัวกระตุ้น ยังส่งผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภคซึ่งก็คือการตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) หรืออาจอยู่ในอีกรูปแบบหนึ่งคือความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention)  อีกด้วย บทความนี้ประกอบด้วย ... ส่วนคือ ส่วนที่ 1 คือ บทนำ ส่วนที่ 2คือ เครือข่ายสังคม (Social Networking) ส่วนที่ 3 คือ สื่อสังคมและธุรกิจ (Social Media and Businesses) ส่วนที่ 4 Stimulus-Organism-Response Model (S-O-R Model) หรือโมเดล เอส-โอ-อาร์ (S-O-R Model) ส่วนที่ 5 ตัวกระตุ้น (Stimulus) ส่วนที่ 6 กลไก (Organism) ส่วนที่ 7 การตอบสนอง (Response) และส่วนสุดท้ายคือบทสรุป (Conclusion) คำสำคัญ : พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ / อี-คอมเมิร์ซ / สื่อสังคม / เครือข่ายสังคม / โมเดลเอส-โอ-อาร์Consumers are in the transition phase from traditional E-Commerce which began in the middle of 1990s to the new model of E-Commerce. This article is aimed to exhibit the influences of social media on E-Commerce. The influences of social media on E-Commerce are in many aspects, however, the important influences that E-Commerce receives from social media are business model, communication method, and marketing. Moreover, this article also exhibit the concept of Stimulus-Organism-Response Model or S-O-R Model which is one among many famous consumer behavior models. The S-O-R Model could be employed in the assessment of the influences of the factors of social media on online purchasing consumer behavior. Generally, the S-O-R Model is divided into three important parts, stimulus, organism, and response. The stimulus part could be parted into two types which are environmental stimulus and social stimulus. According to the concept of S-O-R Model, the stimulus influences the organism; and both, the stimulus and the organism, have influences on the response of consumer which is purchasing decision or they could be in the form of purchase intention. The paper consists of seven part, introduction, social networking, social media and businesses, Stimulus-Organism-Response Model (S-O-R Model), stimulus, organism, response, and conclusion. Keywords : Electronics commerce / E-Commerce / Social media / Social network / Stimulus-Organism-Response Model / S-O-R Model