การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการเพื่อการขับเคลื่อนนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ข้าวเพื่อสุขภาพ, The Integrated Marketing Communication for Innovative Healthy Packaged Rice

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการเพื่อการขับเคลื่อนนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ข้าวเพื่อสุขภาพบรรจุถุง ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอน คือ (1) การลงพื้นที่เพื่อสำรวจผลิตภัณฑ์ในแหล่งจัดจำหน่าย (2) การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคและความคิดเห็นต่อเครื่องมือการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ โดยใช้แบบสอบถามและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต (3) แนวทางการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการเพื่อการขับเคลื่อนนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ข้าวบรรจุถุงเพื่อสุขภาพจากความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคมีความคิดเห็นต่อการเปิดรับนวัตกรรมประเภทผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ในระดับมาก เรื่อง มีความเป็นไปได้ที่จะทดลองบริโภคข้าวเพื่อสุขภาพสักครั้งหนึ่งถ้ามีโอกาส (ค่าเฉลี่ย=4.06) ทั้งนี้ ผู้บริโภคมีความคิดเห็นต่อรูปแบบการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ โดยการใช้สื่อ คือ (1) การส่งเสริมการขาย โดยควรมีการให้ทดลองชิมผลิตภัณฑ์ข้าวเพื่อสุขภาพ ในระดับมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย=4.32) (2) ด้านการโฆษณาควรสื่อสารผลิตภัณฑ์ข้าวสุขภาพให้เป็นสินค้าที่แสดงออกถึง “ความจริงใจ” และ ควรสื่อสารผลิตภัณฑ์ข้าวสุขภาพให้เป็นสินค้าที่แสดงออกถึง “คุณค่าและศักยภาพของสินค้า” ในระดับมากที่สุดเท่ากัน (ค่าเฉลี่ย=4.27) ร่วมกับด้านการบริการหลังการขาย ซึ่งควรมีการสอบถามถึงความพึงพอใจในรสชาติ และคุณสมบัติของข้าวเพื่อสุขภาพ เช่น กลิ่น สี ความแข็ง-อ่อน ของเม็ดข้าวเมื่อหุง ในระดับมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย=4.27) นอกจากนี้ ความคิดเห็นต่อด้านส่วนผสมทางการตลาด ตามลำดับ คือ (1) สถานที่จำหน่ายข้าวเพื่อสุขภาพควรหาซื้อง่ายและมีจำหน่ายตามร้านสะดวกซื้อ โดยทั่วไป ในระดับมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย=4.42) (2) ราคาข้าวเพื่อสุขภาพอาจมีราคาสูงกว่าข้าวธรรมดา แต่ไม่ควรแตกต่างจากข้าวขาวที่มีจำหน่ายในท้องตลาดมากนัก ในระดับมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย=4.29) (3) การส่งเสริมการขาย คือ ผลิตภัณฑ์ข้าวเพื่อสุขภาพควรมีช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างหลากหลายเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นถึงประโยชน์ของการบริโภคมากกว่าข้าวขาวทั่วไปในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย=4.28) และ (4) ผลิตภัณฑ์ข้าวเพื่อสุขภาพเป็นผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน (ค่าเฉลี่ย=4.04) สำหรับบรรจุภัณฑ์นั้น ควรมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ข้าวเพื่อสุขภาพควรมีแสดงให้เห็นถึงความเรียบง่ายและน่าเชื่อถือในผลิตภัณฑ์ (ค่าเฉลี่ย=4.18)คำสำคัญ : การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ / ข้าวเพื่อสุขภาพThe purpose of this study was to develop a proper integrated marketing communication for the healthy packaged rice, an innovative product. The research consisted of three parts including (1) studying the integrated marketing communication forms for innovative healthy packaged products in nowadays; (2) analyzing consumers’ behaviors and opinions on marketing communication tools; and (3) developing an integrated marketing communication model to promote the innovative products. The findings revealed that consumers are interested in consuming the innovative healthy products by chance (mean = 4.06).In addition, consumers considered that the proper tools of integrated marketing communications were (1) sales promotion – product sampling (mean = 4.32); (2) advertising - messages should show the “sincerity” and “quality and potential” of the product (mean = 4.27); and (3) the after-sale service (mean = 4.27).Moreover, the opinions on the marketing mix were (1) product should be sold in convenience places, such as convenience stores (mean = 4.42);(2) product pricing should be reasonable, a little bit higher than the regular rice (mean = 4.29); (3) product should be promoted in various ways to engage consumers (mean = 4.28); (4) product should be considered as healthy products for new generation people (mean = 4.04); and (5) product should be simple with credible packaging design (mean = 4.18).Keywords : integrated marketing communication / healthy rice