แนวทางการสร้างภาพลักษณ์ประเทศไทยสู่การเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหาร ในกลุ่มประเทศสมาชิกอาเซียน

Abstract

Guideline to creating Thailand’s image as a food tourism destination among ASEAN countriesบทคัดย่อ งานวิจัยเรื่องนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงอาหารของกลุ่มนักท่องเที่ยวไทยและต่างชาติ 2) ศึกษาแนวทางการสร้างภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทยในบริบทประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน โดยใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติและนักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 800 คน และเชิงคุณภาพจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ ได้แก่นักท่องเที่ยวต่างชาติ มัคคุเทศก์ นักวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญ และผู้ประกอบการท่องเที่ยว ผลการศึกษา พบว่า ภาพลักษณ์ของอาหารไทยในมุมมองของกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทยและนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เด่นชัดมากที่สุด คือ อาหารไทยมีรสชาติอร่อย (ค่าเฉลี่ย = 4.57, ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน = 0.70) จากการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทยจากมุมมองของกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทยรวมกับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ อันดับ 1 คือ ด้านการเรียนรู้ (Cognitive) อันดับ 2 คือ ด้านการรับรู้ (Perception) อันดับ 3 คือ ด้านความรู้สึก (Affective) และอันดับ 4 คือ ด้านการกระทำ (Action) โดยแนวทางการสร้างภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหารเชิงนโยบาย ได้แก่ 1) กำหนดนโยบายส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารที่ชัดเจนและแนวปฏิบัติที่สามารถดำเนินการได้ 2) การบูรณาการการทำงานร่วมกันขององค์กรที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวเชิงอาหาร 3) การกำหนดกลยุทธ์ด้านการจัดการและด้านการตลาดการท่องเที่ยวเชิงอาหาร 4) การสร้างองค์ความรู้และการพัฒนาบุคลากรที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวเชิงอาหาร 5) ใช้การมีส่วนร่วมของชุมชนและเอกชนให้ร่วมมือส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ส่วนแนวทางการสร้างภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหารเชิงปฏิบัติ ได้แก่ 1) การควบคุมด้านความสะอาดของอาหาร 2) การกำหนดมาตรฐานของอาหารไทย 3) การสื่อสารและการเล่าเรื่องราวที่แสดงถึงวิถีชีวิตและวัฒนธรรมการกินของคนไทย  4) การส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารรูปแบบ Street food 5) การถ่ายทอดสอดแทรกเรื่องราวของอาหารไทยในสื่อต่าง ๆ 6) การใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อให้เกิดการสื่อสารแบบปากต่อปาก คำสำคัญ : การท่องเที่ยวเชิงอาหาร / ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว / แหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหารAbstract This research aimed to study 1) tourists’ perceptions of food tourism image, analyze Thailand’s potential as a food tourism destination, and 2) seek methods to creating Thailand’s food tourism image in the context of ASEAN Economic Community. The quantitative and qualitative methodologies were used to collect data from 800 Thai tourists and foreign tourists, about the qualitative data by depth interview representatives of directors of tourism promotion organizations, marketing communication scholars, tourism scholars, representatives of tour guides, and tourism business operators. The findings showed that foreign tourists had three major perceptions about Thailand, which were tourist attractions, hospitality of Thai people, and Thai food. The image of Thai food in the view of tourists is Thai cuisine with a delicious taste (mean = 4.57, S.D. = 0.70) in highest level. The confirmatory factor analysis of Thailand’s food tourism image from the view of the sample group, which consisted of both Thai and foreign tourists, showed that the first factor was cognition, the second was perception, the third was affection, and the fourth was action. The methods to building Thailand’s food tourism image in the context of ASEAN Economic Community in policy included 1) setting certain policies and practical guidelines to promote food tourism, 2) integrating operations among organizations relevant to food tourism promotion, 3) setting management and marketing strategies for food tourism, 4) creating knowledge and developing human resources in a field of food tourism, and 5) utilizing participation of communities and the private sector to promote food tourism. Meanwhile, the methods to building Thailand’s food tourism image in the context of ASEAN Economic Community in practice included 1) controlling food hygiene, 2) setting standards for Thai food, 3) communicating about ways of life and eating cultures of Thai people, 4) promoting street food tourism, 5) presenting stories about Thai food in media, and 6) using social media to initiate word of mouth marketing. Keywords: Food Tourism / Destination Image / Food Destination