การบูรณาการภูมิปัญญาท้องถิ่นอยุธยากับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลเพื่อยกระดับวิสาหกิจชุมชนในเขตเมืองมรดกโลก: แนวทางการพัฒนาแบบยั่งยืนสำหรับเมืองประวัติศาสตร์

Integrating Ayutthaya Local Wisdom with Digital Marketing Communication Strategies for Community Enterprise Development in World Heritage Sites: A Sustainable Framework for Historic Cities

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาแนวทางการบูรณาการภูมิปัญญาท้องถิ่นอยุธยากับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัล เพื่อยกระดับวิสาหกิจชุมชนในเขตเมืองมรดกโลกอย่างยั่งยืน การวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสม ประชากร คือ วิสาหกิจชุมชนในเขตพื้นที่อุทยานประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยาและพื้นที่โดยรอบ จำนวน 347 แห่ง กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยกลุ่มตัวอย่างเชิงคุณภาพ จำนวน 30 คน กลุ่มตัวอย่างเชิงปริมาณ จำนวน 185 แห่ง และกลุ่มทดลอง จำนวน 20 แห่ง เครื่องมือวิจัยประกอบด้วยแบบสัมภาษณ์เชิงลึก แบบสอบถาม และแบบบันทึกการสังเกต วิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาและการวิเคราะห์เชิงตีความ ส่วนข้อมูลเชิงปริมาณวิเคราะห์ด้วยสถิติพรรณนา t-test และ ANOVA ผลการวิจัยพบภูมิปัญญาท้องถิ่นอยุธยาที่มีศักยภาพ 5 ประเภทหลัก โดยภูมิปัญญาด้านหัตถกรรมและอาหารมีศักยภาพสูงสุด เนื่องจากความเป็นของแท้และความสามารถในการถ่ายทอดเรื่องราวผ่านสื่อดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ การวิจัยได้พัฒนากรอบแนวคิด "AYUTTHAYA Digital Heritage Marketing Framework" ซึ่งประกอบด้วย 5 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ การเล่าเรื่อง การมีส่วนร่วมของชุมชน การวัดผลและปรับปรุง การใช้ภาพและวิดีโอ และการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเสริม ผลการวิเคราะห์ ANOVA พบว่า การเล่าเรื่องมีผลต่อความสำเร็จสูงสุด (F = 45.67, p < 0.001) ผลการทดสอบประสิทธิภาพพบการปรับปรุงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในทุกตัวชี้วัด (p < 0.001) ได้แก่ การเข้าถึงลูกค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 245 รายได้จากการขายออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 167 ราคาขายเฉลี่ยเพิ่มขึ้นร้อยละ 34 การมีส่วนร่วมของชุมชนเพิ่มขึ้นร้อยละ 78 การถ่ายทอดภูมิปัญญาเพิ่มขึ้นร้อยละ 145 และอัตราการซื้อซ้ำอยู่ที่ร้อยละ 68 ผลการวิจัยพิสูจน์ให้เห็นว่าการบูรณาการภูมิปัญญาท้องถิ่นกับเทคโนโลยีดิจิทัลสามารถสร้างวงจรแห่งความยั่งยืนที่เศรษฐกิจและวัฒนธรรมเสริมสร้างซึ่งกันและกัน องค์ความรู้ที่ได้สามารถประยุกต์ใช้กับเมืองมรดกโลกอื่น ๆ และสนับสนุนเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนของสหประชาชาติ โดยเฉพาะเป้าหมายที่ 8 และ 11 (This research aims to develop an approach for integrating Ayutthaya local wisdom with digital marketing communication strategies to sustainably enhance community enterprises within the World Heritage City. The study employed a mixed-methods research design. The population consisted of 347 community enterprises located within and around the Ayutthaya Historical Park area. The sample comprised 30 participants for the qualitative study, 185 community enterprises for the quantitative study, and 20 enterprises in the experimental group. Research instruments included in-depth interview guides, questionnaires, and observation records. Qualitative data were analyzed using content and interpretive analyses, while quantitative data were analyzed using descriptive statistics, t-tests, and analysis of variance (ANOVA). The findings identified five major categories of Ayutthaya local wisdom with high development potential, among which handicrafts and culinary heritage exhibited the greatest potential due to their authenticity and their capacity to effectively convey stories through digital media. Based on these findings, the study developed the “AYUTTHAYA Digital Heritage Marketing Framework,” comprising five key components: storytelling, community engagement, measurement and improvement, visual and video communication, and the application of emerging technologies. The ANOVA results indicated that storytelling had the greatest influence on enterprise success (F = 45.67, p < 0.001). The effectiveness assessment demonstrated statistically significant improvements across all indicators (p < 0.001), including a 245% increase in online customer reach, a 167% increase in online sales revenue, a 34% increase in average selling price, a 78% increase in community participation, a 145% increase in local wisdom transmission, and a repeat purchase rate of 68%. The findings demonstrate that integrating local wisdom with digital technologies can create a virtuous cycle of sustainability in which economic development and cultural preservation mutually reinforce one another. The knowledge generated by this study may be adapted for other World Heritage Cities and contributes to the achievement of the United Nations Sustainable Development Goals (SDGs), particularly Goals 8 and 11.)