รูปแบบการดำเนินชีวิต ทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคที่มีต่ออาหารธัญพืชในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

บทคัดย่อ การวิจัยนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษา 1) ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งประกอบไปด้วย เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา รายได้ต่อเดือน และอาชีพ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารธัญพืช 2) ความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบการดำเนินชีวิตกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารธัญพืช 3) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ต่ออาหารธัญพืชที่มีต่อสุขภาพกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารธัญพืช 4) ความรู้ความเข้าใจต่ออาหารธัญพืชที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารธัญพืช และศึกษาทัศนคติด้านส่วนประสมการตลาดที่สามารถทำนายพฤติกรรมการบริโภคอาหารธัญพืชในเขตกรุงเทพมหานครได้ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้ออาหารธัญพืชในเขตกรุงเทพมหานคร ทั้งเพศชายและเพศหญิง จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างอย่างง่าย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว การทดสอบค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน การวิเคราะห์ค่าความแตกต่างสถิติทดสอบไค-สแควร์ และ สถิติการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ จากการวิจัยพบว่า 1.) รูปแบบการดำเนินชีวิต ได้แก่ กิจกรรมที่ส่งเสริมสุขภาพ ความสนใจเรื่องสุขภาพและความคิดเห็นเรื่องสุขภาพ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารธัญพืช ในเรื่องจำนวนครั้งที่ซื้อในรอบ 3 เดือน มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน ในระดับต่ำ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 2.) การรับรู้ต่ออาหารธัญพืชที่มีต่อสุขภาพมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารธัญพืชในด้านจำนวนครั้งที่ซื้อในรอบ 3 เดือน มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน ในระดับต่ำ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 3.) ความรู้ความเข้าใจต่ออาหารธัญพืชแตกต่างกันจะทำให้มีพฤติกรรมการบริโภคอาหารธัญพืชด้านจำนวนครั้งที่ซื้อในรอบ 3 เดือนแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 4.) ทัศนคติด้านส่วนประสมการตลาดสามารถพยากรณ์พฤติกรรมการบริโภค ด้านจำนวนครั้งที่ซื้อในรอบ 3 เดือนได้ ตัวแปรที่มีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารธัญพืช ได้แก่ ทัศนคติด้านการส่งเสริมการตลาด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยมีค่า Adjusted R2 เท่ากับ ร้อยละ 1.4 คำสำคัญ: รูปแบบการดำเนินชีวิต ทัศนคติการบริโภค พฤติกรรมการบริโภค อาหารธัญพืช AbstractThe research aimed to 1) study demographic characteristics of consumers in Bangkok, which included gender, age, marital status, education level, monthly income and occupation that influence on behavior of cereal food consumption, 2) study a relationship between lifestyles and behavioral on cereal food consumption, 3) study a relationship between cereal food perception for health and cereal food consumption, and 4) study their attitude on marketing mix that could predict cereal food consumption behavior in Bangkok. The research samples composed 400 of people who used to purchase cereal food in Bangkok metropolitan area, through simple random sampling. Statistics used in this study include percentages, mean, Standard Deviation, t-test, One-Way Analysis of Variance, Pearson Product Moment Correlation Coefficient, Chi-square, and Multiple Regression Analysis. The research results revealed as follows: 1.) The consumers’ lifestyles were health promotion activities, health interest and health opinions, had relationship with cereal food consumption behavior, 3 times a month for purchasing had relation in the same direction at a low level, at .01 level of statistical significance. 2.) The consumers’ perception on the cereal food had related to the consumers’ consumption for 3 months of purchasing in the same direction at a low level, at statistical significance of .01 level. 3.) The difference comprehension of consumers on the cereal food had significantly difference on 3 months of purchasing at statistical significance of .01 level. 4.) Attitude on marketing mix could predict on consumption behavior in the period of 3 months for purchasing. The variables that had positive related to the cereal food consumption behavior were attitudes on marketing promotion aspect at statistical significance of .05 level (Adjusted R2 = 1.4%). Keyword: Consumers’ Lifestyles, Consumer Attitude, Consumer Behavior, Cereal Food