การวิเคราะห์เนื้อหาสื่อโฆษณารณรงค์ต่อต้านการสูบบุหรี่ ในโทรทัศน์ไทย Content Analysis of Anti-Smoking Campaign Advertising Media on Thai TV

Abstract

บทคัดย่อการวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์เนื้อหาของสื่อรณรงค์ต่อต้านการสูบบุหรี่ที่นำเสนอในโทรทัศน์ประเทศไทย การวิจัยนี้เป็นการศึกษาสื่อรณรงค์ต่อต้านการสูบบุหรี่ที่นำเสนอในโทรทัศน์ประเทศไทย โดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหาเป็นเครื่องมือในการวิจัย เพื่อให้ได้ทั้งข้อมูลพื้นฐานในการจัดทำสื่อดังกล่าว ตัวอย่างในการวิเคราะห์คือ สื่อรณรงค์ต่อต้านการสูบบุหรี่นำเสนอในโทรทัศน์ช่องฟรีของประเทศไทยที่อยู่ในรูปแบบโฆษณาตั้งแต่ปีพ.ศ. 2545-2558 จำนวน 25 เรื่องและสัมภาษณ์จากตัวแทนของผู้ผลิตสื่อฯ จำนวน 5 คนโดยเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยมีค่าความเชื่อมั่น เท่ากับ0.875และสถิติที่ใช้วิเคราะห์ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานผลการวิจัยพบว่า การวิเคราะห์สื่อโฆษณารณรงค์ต่อต้านการสูบบุหรี่ในโทรทัศน์ช่องฟรีของประเทศไทยที่อยู่ในรูปแบบโฆษณา เรื่อง พระคุณที่ไม่ทันได้ทดแทน มีจำนวนการ Views มากที่สุดถึง1,564,861 ครั้ง และกลยุทธ์ของสารที่ใช้ในการเชิญชวน (Message Appeals) ของ Hawkins et al. (1998)พบว่า สื่อโฆษณารณรงค์ต่อต้านการสูบบุหรี่ในโทรทัศน์ช่องฟรีของประเทศไทยที่อยู่ในรูปแบบโฆษณาตั้งแต่ปีพ.ศ. 2545-2558 ส่วนใหญ่ใช้การจูงใจด้วยการสร้างอารมณ์ (Emotional appeals) จำนวน 12 เรื่อง คิดเป็นร้อยละ 48 ซึ่งเป็นการใช้การโฆษณาที่สร้างอารมณ์และความรู้สึกให้กับผู้บริโภคนิยมโดยเน้นที่การสร้างอารมณ์เพื่อให้เกิดความชอบเพิ่มขึ้น รองลงมา คือ การจูงใจด้วยความกลัว (Fear appeals) จำนวน 9 เรื่องคิดเป็นร้อยละ 36 เป็นการแสดงให้เห็นผลหรืออันตรายที่จะเกิดขึ้นในทางไม่ดี หากผู้บริโภคไม่เปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมและการจูงใจด้วยอารมณ์ขัน (Humorousappeals) จำนวน 4 เรื่อง คิดเป็นร้อยละ 16 ซึ่งเป็นการใช้อารมณ์ขันเพื่อดึงดูดความสนใจ และเปลี่ยนทัศคตินิยม แต่การใช้อารมณ์ขันจะต้องนำมาใช้ด้วยความระมัดระวัง จากผลการวิเคราะห์ข้างต้นแสดงให้เห็นถึงความสอดคล้องกันกับ Paek et al. (2013) ที่ได้ศึกษาวิเคราะห์เนื้อหาวิดีโอต่อต้านการสูบบุหรี่บน YouTubeพบว่า คุณค่าของการรับชมข้อความการเชิญชวนของสาร และความสัมพันธ์ระหว่างผู้รับสื่อนั้นขึ้นอยู่กับรูปแบบการเชิญชวนของสาร (Message Appeals) ที่แตกต่างกันไปเช่น ทำให้รู้สึกกลัว (Threat) ทำให้รู้สึกเกี่ยวกับสังคม (Social) และทำให้รู้สึกขบขัน (Humor)เป็นต้นคำสำคัญ: การวิเคราะห์เนื้อหาสื่อ / สื่อรณรงค์ /ต่อต้านการสูบบุหรี่ AbstractThe objectives of research we’re toanalyze the content analysis of anti-smokingadvertising campaigns on Thai TV. This researchwas a study of anti-smoking media campaignshown on Thai television by using the contentanalysis as a research method to obtain basicinformation in the preparation of such media. Thesample of the analysis included 2 5 anti-smokingadvertising campaigns shown on free TV inThailand. Between 2002- 2 0 1 5, the researchers interviewed 5 representatives from mediaproducers. The instruments used in the researchhad a reliability value of 0.875 and the statisticsused were frequency, percentage, mean, andstandard deviation.The content analysis of anti-smokingadvertising campaigns on Thai TV “the power oflove” had the most views (1,564,861 views). Theanalysis was based on strategies of Messageappeals (Hawkins et al. (1998) ) . The results ofthe content analysis of anti-smokingadvertisingcampaigns on Thai TV found that thefirst strategy used in the advertisements was isEmotional appeals (1 2 cases, 4 8 %) . Theseadvertisementsattempted to draw on emotions andfeelings of the consumers to increase fondness.The second is Fear appeals (9 cases, 36%). Thistype of work showed the results or the dangerthat wouldbadly happenif consumers did notchange their attitudes and behaviors. And the lastis Humorous appeals(4 cases, 16%), which usedhumor to attract and change the perception of theconsumers.The findings were positively related tothe study of Paek et al. (2013), who analyzed thecross-cultural comparison of interactivity andadvertising appeals on antismoking websites andvideo content on YouTube in the United Statesand South Korea. The study found that the valueof viewing,the invitation of messages, and therelationship between the recipients depend on thedifferent types of strategies of message appeals,such as "Threat," "Social," and "Humorous appeals."Keywords: Content Analysis of Media / MediaCampaign / Anti-Smoking