รูปแบบการบริหารธุรกิจและกลยุทธ์ธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ

Abstract

Business Management Model and Strategies for Publishing Business of Autonomous University Publicationsบทคัดย่อ การศึกษารูปแบบการบริหารธุรกิจและกลยุทธ์ธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาองค์ประกอบการบริหารธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ  2) เพื่อสร้างรูปแบบการบริหารธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ และ 3) เพื่อกำหนดกลยุทธ์สำหรับธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ โดยใช้วิธีการวิจัยแบบบูรณาการที่เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ ประชากรกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ อาจารย์ บุคลากร นักศึกษาและผู้ที่ใช้บริการเลือกซื้อหนังสือ/ตำราเรียนของศูนย์ผลิตตำราเรียน มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเชิงคุณภาพ ได้แก่ แบบสัมภาษณ์เชิงลึก การประชุมสนทนากลุ่ม (Focus Group) การระดมสมองในการวิเคราะห์ SWOT ใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาเชิงปริมาณ ได้แก่ แบบสอบถาม ใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) ด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูป  ผลการวิจัย พบว่า รูปแบบการบริหารธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐประกอบด้วย 7 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ 1) มาตรฐานการบริการ 2) การผลิตและการออกแบบ 3) คุณภาพสิ่งพิมพ์ 4) การกำหนดราคา 5) คุณลักษณะผู้ใช้บริการ 6) ภาพลักษณ์องค์กร และ 7) ทำเลที่ตั้ง ผลการประชุมสนทนากลุ่มผู้ทรงคุณวุฒิในด้านธุรกิจสิ่งพิมพ์พบว่าผู้ทรงคุณวุฒิเห็นชอบรูปแบบการจัดการธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ ด้วยมติเอกฉันท์ ผลการวิเคราะห์ SWOT พบว่ากลยุทธ์สำหรับธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐมี 3 ระดับ คือ กลยุทธ์ระดับองค์กร ได้แก่ กลยุทธ์แบบมุ่งเน้นการเจาะจงตลาดลูกค้า กลยุทธ์ระดับธุรกิจ ได้แก่ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างด้านราคา และกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ ได้แก่ กลยุทธ์การตลาด 7P’s คำสำคัญ: การบริหารธุรกิจสิ่งพิมพ์ / การจัดการเชิงกลยุทธ์ / หนังสือ/ตำราเรียน  / มหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐAbstract This study of a business management model and strategies for publishing business of autonomous university publications aimed to: 1) investigate the components of the management model of publishing business of autonomous university publications 2) create a management model of publishing business of autonomous university publications 3) identify business strategies for publishing business of autonomous university publications. The study applied  mixed method of quantitative and qualitative researches. The participants were teachers, personnel, students and customers of Textbook Publishing Center, King Mongkut’s University of Technology North Bangkok. The qualitative research instruments were in-depth interview, focus group and SWOT analysis brainstorming. The qualitative data were analyzed by using content analysis. The quantitative research instrument was a questionnaire. The quantitative data wer analyzed by descriptive statistics such as frequency, mean, standard deviation and exploratory factor analysis. The results revealed that there were 7 essential components to form a management model of publishing business of autonomous university publications as follows: 1) Service Standard 2) Production and Design  3) Printing Quality  4) Price setting  5) User’s characteristics  6) Corporate Image, and 7) Location.  The management model of publishing business of autonomous university publications were approved by the group of experts in focus group seminar with unanimous agreement. The result from SWOT analysis showed that there were 3 levels of business strategies. The first was Organization level by market segmentation,  the second was Business level by pricing for differentiation,  and the third was Operation level by market mixed of 7P’s. Keywords: Publishing Business Management / Strategies Management /  Books and Textbooks /Autonomous University Publications