ส่วนประสมทางการตลาดบริการ แรงจูงใจที่มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรม และความพึงพอใจโดยรวมต่อการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นในศูนย์การค้า เขตอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นจำแนกตามลักษณะส่วนบุคคล ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดบริการและแรงจูงใจกับพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นของผู้บริโภค และความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นกับความพึงพอใจโดยรวมที่มีต่อร้านอาหารญี่ปุ่นในเขตอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยมีขนาดของกลุ่มตัวอย่างจำนวน 384 คน เป็นการวิจัยเชิงประยุกต์ใช้สถิติเชิงพรรณาเพื่อหาค่าสถิติพื้นฐาน ประกอบด้วย ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและสถิติอนุมาน ทดสอบความแตกต่างด้วยสถิติค่าที ค่าความแปรปรวนทางเดียว และทดสอบความสัมพันธ์ด้วยสถิติสหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สัน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือใน การเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงที่มีอายุระหว่าง 20 – 29 ปี การศึกษาปริญญาตรี สถานภาพโสด รายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 15,000 บาท อาชีพนักเรียนนักศึกษา

ผู้บริโภคที่มีอายุ สถานภาพ และรายได้ แตกต่างกันมีพฤติกรรมในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นในศูนย์การค้าด้านความถี่ในการใช้บริการร้านอาหาญี่ปุ่นต่อเดือนแตกต่างกัน

ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านการส่งเสริมการตลาดมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น ด้านความถี่ในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นต่อเดือน ในทิศทางเดียวกันระดับต่ำ และส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านกระบวนการ และด้านลักษณะกายภาพมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น ด้านค่าใช้จ่ายในการเข้าใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นต่อครั้ง ในทิศทางเดียวกัน และทิศทางตรงข้ามในระดับต่ำ ตามลำดับ

แรงจูงใจด้านอารมณ์ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น  ด้านความถี่ในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นต่อเดือน ในทิศทางเดียวกันในระดับต่ำ

พฤติกรรมในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น ด้านค่าใช้จ่ายในการเข้าใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นต่อครั้งมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจโดยรวมต่อร้านอาหารญี่ปุ่นในทิศทางตรงข้าม ในระดับต่ำ

สำหรับข้อเสนอแนะเพื่อนำไปใช้ คือ ร้านอาหารญี่ปุ่นในศูนย์การค้าเขตอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานีควรมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าในวัยนักเรียนนักศึกษา โดยอาศัยโปรโมชั่นที่ดึงดูดใจ การบริการที่เป็นมาตรฐานและสภาพแวดล้อมภายในร้านที่เหมาะสม เพื่อก่อให้เกิดแรงจูงใจในการเข้าใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น นำไปสู่การดึงดูดใจลูกค้าในกลุ่มนักเรียนนักศึกษาและกลุ่มผู้ปกครองของนักเรียนนักศึกษาให้มาใช้บริการเพิ่มขึ้น