ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการการท่องเที่ยวแบบเเพ็คเกจทัวร์ของนักท่องเที่ยวในเขตกรุงเทพมหานคร (FACTORS INFLUENCING TOURISTS’ USING SERVICE BEHAVIOR ON TOURISM IN PACKAGE TOUR IN BANGKOK METROPOLITAN AREA) - พรมมะเริง, สุภาพร; กุลิสร์, ณักษ์; สิริกุตตา, สุพาดา (วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 2011)
การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการการท่องเที่ยวแบบเเพ็คเกจทัวร์ของนักท่องเที่ยวในเขตกรุงเทพมหานคร ผู้วิจัยได้ศึกษาถึงความคาดหวังและการรับรู้จริงต่อการบริการ ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์บริการ ด้านความคุ้มค่า ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านการจัดจำหน่าย ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการขาย ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านคุณภาพการบริการ แรงจูงใจในการใช้บริการ ประกอบด้วย สิ่งจูงใจด้านเหตุผลและสิ่งจูงใจด้านอารมณ์ ลักษณะประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ และระดับรายได้ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ นักท่องเที่ยวที่ใช้บริการหรือเคยใช้บริการการท่องเที่ยวเเบบเเพ็คเกจทัวร์ ในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน โดยมีการเลือกกลุ่มตัวอย่าง 3 วิธี คือ การเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง การเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบโควตา และการเลือกกลุ่มตัวอย่าง เเบบสะดวก ซึ่งการศึกษาวิจัยในครั้งนี้ได้ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้ในวิเคราะห์ ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแตกต่างใช้การหาค่าการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการใช้บริการการท่องเที่ยวแบบเเพ็คเกจทัวร์ เป็นเพศหญิง อายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป ระดับการศึกษาปริญญาตรี/สูงกว่าปริญญาตรี อาชีพพนักงานรัฐวิสาหกิจ มีรายได้ 15,000-29,999 บาท ส่วนใหญ่เดินทางโปรแกรมท่องเที่ยวจังหวัดกาญจนบุรี จำนวนการใช้บริการ 2 ครั้ง ระยะเวลาใช้บริการ 2 ครั้งต่อปี สื่อที่ใช้บริการจากอินเทอร์เน็ต ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับความพึงพอใจเกี่ยวกับแนวโน้มพฤติกรรมและแรงจูงใจ เช่น ด้านเหตุผล ด้านอารมณ์ อยู่ในระดับมาก และผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการใช้บริการการท่องเที่ยวแบบเเพ็คเกจทัวร์ โดยมีองค์ประกอบโดยรวมและรายด้านต่างๆ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์บริการ ด้านความคุ้มค่า ด้านการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านคุณภาพการบริการอยู่ในระดับมาก ส่วนในด้านกระบวนการขายอยู่ในระดับมากที่สุด คำสำคัญ: พฤติกรรมการใช้บริการ ท่องเที่ยวแบบแพ็คเกจทัวร์ นักท่องเที่ยว This research was to study factors influencing tourists’ using service behavior on tourism in package tour in Bangkok metropolitan area. The researcher studied their expectation and real conceptual towards the service, consisted of product service, being worth, supported marketing, selling, personal, selling process, physical aspect and quality of service. The motivation in using service, consisted of motivation on reasons and motivation on moods. Demographic factor consisted of gender, age, status, education level, occupation and income level. Sample group was 400 tourists who are over 15 years old and use or used to use package tour service in Bangkok metropolitan area. The instrument collecting data was questionnaires. Analysis statistics was percentage, mean, standard deviation Different analysis was employed by using one-way analysis of variance and the Pearson product moment correlation coefficient. The result of this research was found that most tourists who answered the questionnaires on service behavior on using package tour are as follows: female with over 25 years old, had bachelor degree or upper, working as officer of State Enterprises with income 15,000-29,999 baht, the majority place to visit was Kanchanaburi province. The frequency of using the service was 2 times and twice a year. They used the internet as the media. Their satisfaction behavioral trend and motivation as a whole on reason and emotion are at high level. Their behavior on total using package tour and each aspect are as follows: product service, being worth, selling, and supported marketing, personal, physical aspects and quality of service were at the highest level. Keywords: Using Service Behavior, Tourism in Package Tour, Tourists