พฤติกรรมการเปิดรับ แรงจูงใจ ความพึงพอใจ และการใช้ประโยชน์จากข้อมูลข่าวสารบนเว็บไซต์ หนังสือพิมพ์ไทยของกลุ่มผู้อ่านในเขตกรุงเทพมหานคร - สวนแสน ชฎาภรณ์ (บรรณศาสตร์ มศว, 2014)
บทคัดย่อ การวิจัยเรื่องนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา เปรียบเทียบ และหาความสัมพันธ์ของลักษณะทางประชากร พฤติกรรม การเปิดรับแรงจูงใจในการอ่าน ความพึงพอใจและการใช้ประโยชน์จากข้อมูลข่าวสารบนเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ไทย กลุ่มตัวอย่าง ที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ กลุ่มผู้อ่านเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ไทยในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยการสุ่มแบบแบ่งชั้นและ แบบโควตาตามเขตการปกครอง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถาม ผลการวิจัยพบว่า 1) ลักษณะทางประชากร ของผู้อ่านเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ไทยในกรุงเทพมหานครส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 18-30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ทำงานในบริษัทเอกชน และมีรายได้ระหว่าง 10,001- 20,000 บาท 2) พฤติกรรมการเปิดรับเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ไทยของ ผู้อ่านส่วนใหญ่ คือ มีระยะเวลาเปิดรับน้อยกว่า 1 ปี ใช้เวลาอ่านน้อยกว่า 1 ชั่วโมงต่อวัน เข้าอ่านเว็บไซต์ จำนวน 5 ครั้ง ต่อวัน โดยใช้โน้ตบุ๊กในการเข้าถึง เปิดรับข่าวประเภทข่าวบันเทิง ท่องเที่ยว กีฬา และเปิดรับเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ไทยรัฐมาก ที่สุด 3) แรงจูงใจในการเปิดรับเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ไทยของผู้อ่านส่วนใหญ่ คือ ความสะดวกสบายและง่ายต่อการเข้าถึง ได้ทุกที่ทุกเวลา 4) ความพึงพอใจต่อเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ไทยของผู้อ่านส่วนใหญ่ คือ สามารถอ่านข้อมูลย้อนหลังได้ 5) การใช้ประโยชน์จากข้อมูลข่าวสารบนเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ไทยของผู้อ่านส่วนใหญ่ คือ เพื่อประมวลข่าวจากหนังสือพิมพ์หลาย ฉบับได้อย่างรวดเร็ว 6) ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัยพบว่า ผู้อ่านที่มีเพศ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ส่วน ตัวต่อเดือนแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการเปิดรับและการใช้ประโยชน์จากข้อมูลข่าวสารบนเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ไทยแตกต่าง กัน ยกเว้นผู้อ่านที่มีอายุแตกต่างกัน ส่วนผู้อ่านที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ส่วนตัวต่อเดือนแตกต่าง กันมีแรงจูงใจในการอ่านและความพึงพอใจต่อเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ไทยไม่แตกต่างกัน และ 7) ผลการวิจัยความสัมพันธ์ ของตัวแปร พบว่า แรงจูงใจในการอ่านและการใช้ประโยชน์จากเว็บไซต์มีความสัมพันธ์ทางบวกกับความพึงพอใจในรูปแบบ สื่อบนเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ไทย Abstract This research paper aimed to study, to compare, and to find the relation of the demographic of the Internet users in Bangkok and their exposure behaviors, motivations, uses and gratifications towards Thai online newspapers. The samples were 400 readers of Thai newspaper websites in Bangkok using stratified random sampling and quota sampling divided by administrative area. The research was conducted through a questionnaire. The results of the research were summarized 1) the most of Thai newspaper websites readers were female, aged 18-30 years, with a Bachelor degree, working in private companies, and had salary between Baht 10,001 to 20,000. 2) The majority of their exposure to Thai newspaper websites were less than one year, read less than one hour per day, browed the websites five times a day by using notebooks, accessed to entertainment, sports and travel news, and the Thairath newspaper website. 3) Their most motivation to read Thai newspaper website was to demand for a comfortable, easy to access data from anywhere at any time. 4) Their most satisfaction in reading online newspapers was the ability to access and traced back any news. 5) Their most usage of information on Thai newspaper websites was to process the news from many sources of newspapers quickly. 6) From the results of the hypothesis, it was found that readers with demographic characteristics such as gender, education, occupation, income differences who had exposure and use of information on Thai newspapers websites were different but only the age was the same. For those readers who have different demographic characteristics would have no different motivation in reading online newspapers; likewise, they would be satisfied with the form of media in the same way. 7) In addition to this, the motivation to read Thai online newspapers was correlated positively with satisfaction in the form of media on Thai newspaper websites, so was the use of the information on them. คำสำคัญ: พฤติกรรมการเปิดรับ แรงจูงใจ ความพึงพอใจ การใช้ประโยชน์ เว็บไซต์หนังสือพิมพ์ไทย Keyword: Exposure behaviors, Motivation, Gratification, Use, Thai newspapers websites