ปัจจัยด้านโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ต่างประเทศในโรงภาพยนตร์ของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานคร - สุวรรณธรรมา นวัชรนันท์ (วารสารวิชาการศึกษาศาสตร์ ศรีนครินทรวิโรฒ, 2009)
ผลวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อการชมภาพยนตร์ต่างประเทศในโรงภาพยนตร์ของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครประกอบด้วย 4องค์ประกอบ คือ 1 ปัจจัยด้านผู้ชม ได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ 2 ปัจจัยด้านความถี่ในการรับสื่อโฆษณาและประชาสัมพันพันธ์ 3 ปัจจัยด้านโฆษณาและประชาสัมพันธ์ 4 ปัจจัยด้านแรงจูงใจ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ชมภาพยนตร์ต่างประเทศในโรงภาพยนตร์ในเขตกรุงเทพมหานครจำนวนทั้งสิ้น 385 คน เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม โดยนำ ข้อมูลมาประมวลผลและวิเคราะห์ด้วยโปรแกรม SPSS for window เพื่อหาค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐานวิเคราะห์ค่าที วิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว วิเคราะห์ค่าสหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สันและวิเคราะห์สถิติความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1. ผู้ชมส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีช่วงอายุต่ำกว่าหรือเท่ากับ 21 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพนักเรียน / นักศึกษา มีรายได้ 5,000-15,000 ต่อเดือน เครือโรงภาพยนตร์ที่ผู้ชมนิยมมากที่สุด คือ เมเจอร์ ซินีเพล็ก ค่ายผู้สร้างที่ผู้ชมชื่นชอบมากที่สุด คือ ทเวนตี้ เซ็นจูลี่ ฟ๊อกส์ แหล่งที่รับข้อมูลมากที่สุด คือ โทรทัศน์และบริเวณโรงภาพยนตร์ ซึ่งผู้ชมจะตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์จำนวน 2 เรื่องก่อนไปถึงโรงภาพยนตร์ หากไม่สามารถชมภาพยนตร์เรื่องที่ต้องการมากที่สุดได้ก็จะชมภาพยนตร์เรื่องที่สนใจอันดับรองลงมา โดยระยะเวลาในการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์เรื่องใดเรื่องหนึ่ง ผู้ชมใช้เวลาในการตัดสินใจไม่นาน บางครั้งเห็นโฆษณาก็สามารถตัดสินใจได้เลย ซึ่งส่วนใหญ่ผู้ชมจะตัดสินใจชมภาพยนตร์ ตลกขบขันรองลงมาได้แก่ ผจญภัย ตื่นเต้น บู๊แอ็คชั่น รักโรแมนติคตามลำดับ โดยหลักในการตัดสินใจชมภาพยนตร์ คือ ต้องการความบันเทิง มากที่สุด ผู้ชมมีแนวโน้มในการชมภาพยนตร์ต่างประเทศมากขึ้น รวมถึงจะแนะนำให้บุคคลที่รู้จักชมภาพยนตร์ต่างประเทศที่มีคุณภาพ อีกทั้งรู้สึกคุ้มค่าในการชมภาพยนตร์ต่างประเทศและเมื่อเปรียบเทียบภาพยนตร์ต่างประเทศและภาพยนตร์ไทย ภาพยนตร์ต่างประเทศมีคุณภาพที่ดีกว่า 2. ด้านความถี่ในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์พบว่าจำนวนที่ผู้ชมภาพยนตร์พบเห็นมากที่สุด คือ 6 ครั้งต่อภาพยนตร์หนึ่งเรื่อง 3. ปัจจัยด้านโฆษณาและประชาสัมพันธ์ พบว่าประเภทสื่อที่ทำให้เกิดการตัดสินใจชมภาพยนตร์ต่างประเทศมากที่สุด คือ ประเภทสื่ออิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งภาพยนตร์ตัวอย่างในโรงภาพยนตร์และโฆษณาในโทรทัศน์เนื่องจากภาพยนตร์ตัวอย่างเปรียบเสมือนตัวอย่างสินค้าที่แสดงให้เห็นถึงบางส่วนของเนื้อหาภาพยนตร์ทั้งหมด ซึ่งผู้ชมที่ได้เห็นภาพยนตร์ตัวอย่างโฆษณาจะเกิดความสนใจและคาดหวังในด้านความบันเทิงตามประเภทของภาพยนตร์ โดยผู้ชมจะมีปฏิกริยาตอบรับภาพยนตร์ตัวอย่างโฆษณาต่างออกไปจากภาพยนตร์โฆษณาสินค้าทั่วไป รูปแบบในการนำเสนอที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ต่างประเทศมากที่สุด คือ การเปิดตัวมิวสิควีดีโอเพลงประกอบพร้อมฉากโปรโมทหนังบ่อยๆ การสัมภาษณ์ดารานักแสดง ผู้กำกับภาพยนตร์ รายการพิเศษที่ทีมงานเหมาเวลาโทรทัศน์เพื่อนำเสนอเกี่ยวกับภาพยนตร์ สำหรับประเด็นในการนำเสนอผู้ชมต้องการทราบข้อมูลเกี่ยวกับแนวภาพยนตร์ ดารานักแสดงผู้กำกับ ในเนื้อหาที่เกี่ยวกับภาพยนตร์ ในขณะที่ผู้ชมให้ความสำคัญกับความสำเร็จของภาพยนตร์ในรูปรางวัลน้อยมาก ช่วงระยะเวลาที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ต่างประเทศมากที่สุดจัดอยู่ในช่วงขณะภาพยนตร์เข้าฉายในโรงภาพยนตร์และก่อนภาพยนตร์เข้าฉายตามโรงภาพยนตร์ประมาณ 1 สัปดาห์ 4. ปัจจัยด้านแรงจูงใจในการชมภาพยนตร์ต่างประเทศ พบว่า ผู้ชมมีแรงจูงใจด้านเหตุผลเพราะการชมภาพยนตร์สะดวกต่อการพักผ่อนหย่อนใจมากที่สุด รองลงมาคือ การชมภาพยนตร์ต่างประเทศมีราคาที่คุ้มค่าและแรงจูงใจด้านอารมณ์ เพื่อความสนุกสนานบันเทิง คือสิ่งที่ผู้ชมให้ความสำคัญมากที่สุด