A Model of Intergrated Marketing Communication Strategy Through Social Network of Higher Education Institutions in Thailand.

Abstract

โมเดลกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทยAbstract   The objectives of this research was to find out a model of integrated marketing communication strategy through social network of higher education institutions in Thailand;    and to compare models of integrated marketing Communication strategy through social networks between public and private higher education institutions.  The research methodology adopted was a quantitative research, using multi-stage random sampling. Questionnaires were collected from the sample of 540 and 562 students from public and private higher education institutions, respectively.  The descriptive statistics used were frequencies, percentage, arithmetic mean and standard deviation.  The inferential statistics used to test the hypotheses were confirmatory factor analysis, path analysis and structural equation modeling --SEM. The results of this study found that Achievement of the strategic integrated marketing communication through social networks of higher education institutions in Thailand consisted of environmental, psychological and integrated marketing communication strategy through social network factors.  The integrated marketing communication strategy through social network factors had the highest impact, followed by psychological factors and environmental factors. Nevertheless, psychological factors and environmental factors had both direct and indirect effects on the Achievement of the strategic integrated marketing communication.  The  Invariance between integrated marketing Communication strategy through social networks of public and private higher education institutions were not significantly different therefore the Study Model could be used both in private and public higher education.   Keywords: marketing communication strategy, social networks, higher education institutions. บทคัดย่อ การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาโมเดลกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทยและเปรียบเทียบโมเดลกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ระหว่างสถาบันอุดมศึกษารัฐบาลและเอกชน เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา คือ นักศึกษาจากสถาบันอุดมศึกษาของรัฐบาลและเอกชนในประเทศไทย  จำนวน 540 คน และ 562 คน ตามลำดับ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือสำหรับการวิจัย สำหรับสถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน สถิติวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพล และสถิติการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างในการค้นหาโมเดลและเปรียบเทียบรูปแบบโมเดลโดยการวิเคราะห์กลุ่มพหุ     ตัวแปร ผลการวิจัยพบว่า ผลสัมฤทธิ์การใช้กลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทยนั้นประกอบด้วย ปัจจัยด้านจิตวิทยา ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม และปัจจัยด้านกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์และพบว่าปัจจัยจิตวิทยาและปัจจัยสิ่งแวดล้อม มีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อผลสัมฤทธิ์การใช้กลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย สำหรับการเปรียบเทียบรูปแบบโมเดล พบว่ามีความไม่แปรเปลี่ยนระหว่างโมเดลกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของสถาบันอุดมศึกษาของรัฐบาลและเอกชน จึงสามารถนำโมเดลที่ถูกพัฒนาขึ้นในงานวิจัยนี้ ไปปรับใช้ได้ทั้งสถาบันอุดมศึกษาของรัฐบาลและเอกชน   คำสำคัญ: กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ, เครือข่ายสังคมออนไลน์, สถาบันอุดมศึกษา